Webマーケティングとは、平易な日本語で言えば「売れる仕組をつくる」ことだと表現されるが、Webマーケティングの定義は何だろうか?Webマーケティングは、マーケティングの一部であり、主にWebを使って「売れる仕組を作る」ことになる。

つまり、マーケティングフレームワークの中の、STP(セグメント、ターゲティング、ポジショニング)と4P(プロダクト、プライス、プレイス、プロモーション)を構築しつつ、Webを使って「売れる仕組」を如何に構築するか?というチャレンジがWebマーケターには求められる。読者の中には自社のWebマーケターの担当になったが何から手をつけていいかわからないという方もいるだろう。また、施策を始めてみたものの、何をゴールにすればいいのかわからない、どんなKPIを設定すれば良いかわからないなどのケースもあるだろう。

ここでは、特にB2Bに絞ってWebマーケティングを行っているマーケターを対象として、より良いB2BWebマーケティング活動をするための、自社Webサイトの集客方法について紹介する。本来「売れる仕組」というと、獲得したリードに対してのナーチャリングの方法等の説明も必要であるが、この記事では主にリードを集めるための施策について説明する。

1.B2BWebマーケターの目的と役割について

B2BのWebマーケターの役割は、Web経由でのインバウンド客を獲得することが目的となる。そのために企業の担当者に如何に効率よく自社サイトの商品を見つけてもらうか?が鍵となる。つまりWebマーケターの役割は、自社Webサイトや、Webセミナー、メールマガジンなどを使って、企業の担当者が自社へ問い合わせをする仕組みを構築することである。次に、B2BWebマーケターの役割は、如何に良質な見込客を数多く獲得することができるかが重要である。B2BWebマーケターは必要に応じて獲得したリードをナーチャリングし、フィールドセールスへトスアップすることなどもある。

B2BWebマーケターのための集客術

なお獲得したリードをナーチャリングするためには、場合によってCRMやSFAツールなどが必要になる。自社でWebマーケターがどこまでの役割を担うのかは、あらかじめ整理が必要である。スタートアップ企業などは、Webマーケターがインサイドセールスや、フィールドセールスを兼務するなども想定されるため、ある程度規模が大きくなっても「属人化」せずに、拡張性がある組織構造をイメージしておくことが重要である。

そのために、Web マーケティングに関する、獲得リード数、受注率等のKPIやKGIといった指標を自社内でオープンにし、グループ内で共有しておくことも必要である。何事もゴール設定をしなければ、そのゴールに適した施策を検討することは難しい。

2.B2BWebマーケターの集客施策について

B2BWebマーケターの集客施策については、様々なものがある。自社の商品特性に応じて、最も効率的なチャネルを見つけ出すことが重要である。当然であるが、企業のヒトモノカネのリソースは限られている。従って、最も効率が高いチャネルへ投資を集中し、リード獲得一件あたりのコストを最小限にしたい。ちなみに、業種にもよるが、B2BWebマーケティング活動でリードを獲得するためには、1~3万円程度のコストがかかると言われている。

以下、参考までに主な集客方法について紹介する。

広告施策

代表的なもので、検索ワードに応じたリスティング広告、ディスプレイ広告、リターゲティング広告など様々なものがある。グーグルキーワードプランナー、グーグルトレンドなどで自社商品に関連した適切なワードを抽出し、広告キーワード設定を行う。ちなみに、これらの広告運用は複雑なため、自社の広告運用を代行するサービス等も様々な企業が提供している。

またメディアに広告を出稿する施策も考えられる。これらのことで、自社へのサイト流入を促すことができると同時に、有名メディアに自社の商品内容が掲載されることで、ブランド力のアップも期待できる。B2B企業の場合は、競合の導入事例顧客から、どのようなキーワード広告をしているのか?流入先などをチェックして自社のWebマーケティング活用に活かすことも重要である。

SEO対策

検索エンジンで自社サイトが上位に表示されるためには、SEO対策が必要となる。SEO対策とはつまり、検索エンジンからクロールされやすく、インデックスされやすい自社サイトを構築することである。現在様々なSEO対策があるが主に、以下3つの対策がある。

グーグルが見やすいHTML、サイト構成にする

グーグルが自社サイトをクロールする際に、例えば各ページに適切なページタイトルをtitleタグで指定する、descriptionメタタグでページの概要を伝える、URLの構造をシンプルで自然にし、深い階層構造にしない、などある。このようにSEO対策は様々な方法があるが、Google社が提供する「検索エンジン最適化スターターガイド」も参考となる。

質の高いコンテンツを増やす

顧客にオリジナルで良質なコンテンツを提供することで、SEO対策となる。良質なコンテンツは、SNSで紹介され、口コミで広まり、サイトの評価を高める要素となる。昨今、オウンドメディアが注目されていることもこのような流れの中の施策の一つである。

最近では、オウンドメディアの運営や記事作成の受託サービスも多々あるが、予算が無い場合はどのように、自社で記事を書けばよいか苦慮されている読者もいるだろう。その際には、2つの記事タイプを用意することをお勧めする。第1には、問い合わせや無償トライアルへの申し込みを目的とした記事である。第2に、広く拡散を狙う記事である。

これらの記事のネタの探し方については、グーグルキーワードツールなどを使って、自社のプロダクトの中で検索されているキーワードを探し出し、実際にそのキーワードで検索をして表示される記事内容をチェックしてみることをお勧めする。この記事内容よりもオリジナルで良質な記事を書くことができれば、サイトの評価が上がるはずである。このように、リサーチからライバル記事をベンチマークし、自社ターゲット顧客が興味を持ちそうな記事を狙い撃ちで企画し制作することをお勧めする。

リンクを増やす

良質なコンテンツを増やすことで、SNS上などで自然発生的に口コミにより、記事へのリンクが増える。また、SEO対策に強い配信ツールなどを使って、プレスリリースを打つことでも自社サイトへのリンクを張ることができる。従って例えば、プレスリリースをした内容を、自社オウンドメディアで展開し、SNSで展開するなど、地道にWeb上に自社に関する、リンクを蓄積していくことも時間がかかるが確実にサイトの評価があがる施策である。

SMM(ソーシャルメディアマーケティング)

B2B企業は、Facebookページ、Twitter公式アカウントを構築し運用することが重要である。ターゲット顧客に対して、どのような頻度でどのようにアプローチをし、エンゲージメントを高めていくか、戦略が重要である。Facebookは日本ではビジネスマンが多い、Twitterは女性が多いなど、それぞれのSNSでの特性、特長があるので、自社の製品特性と合わせて、ターゲティングを行うことが重要である。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、特にB2B企業の場合、顧客に有益な情報、例えば効率的な営業の仕組であったり、コスト削減の方法であったり、顧客を管理する、CRMツールの選択方法だったり、モバイル活用術であったりの様々な情報を映像やホワイトペーパーや書籍やメディア、Webコンテンツ等で継続的に提供することで、顧客を掘り起こしていく、プル型の施策のことである。

2014年頃から、この中でオウンドメディアという手法が注目されている。理由としては、自社で安価に運用ができるという点であるが、一方でメディアの為定期的に更新しなくてはならないが、なかなかネタ探し、記事作成に割くリソースが難しく運用に困っている企業は多いようだ。この件に関しては、上述の「2-2-2質の高いコンテンツを増やす」を参照のこと。

3.まとめ

如何であっただろうか?Webマーケティングを行う上で、どのような集客手段を利用するかは自社のプロダクトにあった、手法を選択することが必須だが、いわゆるマーケティングのSTP、4Pを検討した上でゴールを決定し、KPI、KGIを設定した上で実践することをお勧めする。