CRMを自社の営業活動に取り入れたいとお考えでしょうか。

CRM(Customer Relationship Management、顧客管理システム)を営業活動に取り入れる企業は近年かなり増えています。

「CRMを導入して何が変わるのか、取り入れた会社は何が改善したのか具体的に知りたい」
「今はExcelで管理しているが、Excelと何が違うのか?」
「ITが苦手な社員が多く、導入しても使えるかどうか不安」
「そもそもCRMというものが何か、よくわからない」

という疑問や不安もあるでしょう。

実際、日本でのCRMの定着率は高まったものの、まだ2割程度は十分に定着していない、失敗だったという調査結果もあります*。導入したものの、うまく使いこなせず元の営業スタイル、顧客情報管理方法に戻ってしまった会社も少なからずあるようです。

この記事では
「CRMとは何か」
「よく比較されるSFA(営業管理システム)との違いについて」
「実績のある使いやすいCRMとその特徴」
を述べていきます。

この記事を読み終わった後には、CRMへの理解が深まり、具体的に導入に向けて行動できることでしょう。

*<参考>日経ビジネス https://special.nikkeibp.co.jp/atcl/NBO/18/oracle0402/
日本オラクルによる2018年1月に行われた企業の営業部門(課長クラス以上)、経営部門・経営企画部門(同)対象「SFA/CRMに関する活用実態調査」結果等についての記事

1. CRMの基本の「き」

ここでは「CRMとは何か」というもっとも基本的なことを述べていきます。

「CRMを使うと何が便利になるのか?」ということを、実例を出して説明します。
そしてCRMと対のようによく名前を聞いたことがあるであろう「SFA」について、CRMとの「違い」を明確にしながら述べていきたいと思います。

1-1. CRMとは何か?

CRMは、Customer Relationship Managementの略語です。「顧客情報管理システム」と日本語では訳されることが多いです。

元々は20世紀終盤にアメリカで生まれた、顧客情報を管理するためのマネジメント手法を指します。「顧客の情報を多岐にわたって収集し、それを元に顧客の動向全体を分析し、段階を踏んで営業をかけていく」手法です。
その名前にもある通り、「顧客と長く良好な関係を作り上げ、顧客満足度を上げ、それを維持するための手法」とも言えます。
現在では多くの企業で使われており、特にマーケティングや営業活動で重要な役割を担っています。

本来は「マネジメント手法」を指していたCRMですが、大量の情報を蓄積し分析、それを元に顧客行動の予測を立てるという一連の流れはITと非常に相性が良いため、現在ではCRMと言えばアプリケーションそのものを指すことが一般的です。

1-2. SFAとの違いとは?

ところで、CRMと一緒によく話題に登るツールにSFAがあります。
この2つの違いは一言で言うと、CRMは「顧客情報の可視化」、対してSFAは「営業活動の可視化」となります。

「顧客に紐づくあらゆる情報を管理し活用して新たな顧客獲得へのベースとすること」が目的か、それとも「営業パーソンの行動を管理・支援し、効率化すること」が目的なのか。
前者がCRMであり、後者がSFAとなります。
それぞれの目的が違うため、顧客情報については共有していることが多いのですが、必要な機能については異なる部分も多いです。

(1)CRMの目的:「顧客情報の可視化」

CRMは、顧客についてのあらゆる情報のデータベースです。

一人一人の顧客の性別や年齢、職業、住んでいる場所や世帯状況、そして「いつ」「何を購入したか」「購入後の行動は」など多角的に情報を集めていきます。そしてその蓄積された情報から、一人一人の顧客に対して、何を求めているのか分析し、最適な商品・サービスの情報を最も適切な時期に届けられるよう予測を立てます。

営業フェーズには以下のような4段階があります。

①マーケティングによる潜在顧客の確保(電話、SNS、ホームページ広告など)
②インサイドセールスによる見込み顧客の増加と優良顧客への育成(メールマガジン配信、DMの送付など)
③フィールドセールス(面談や訪問などの対面営業)によって購買実績をもつ顧客へ
④顧客をさらにリピーター、企業や商品のファンへ育成すべく、顧客体験などの付加価値を充実させていく。また顧客への継続的なサポートを行う。

この流れを、CRMは情報分析により組み立て、顧客にとって最適な商品、最適なタイミングを選び出し、営業職がそれを実行します。

(2)SFAの目的:「営業活動の可視化」

SFAは、主に営業職の仕事の進捗に関わるものに性能が集約されています。

営業活動は、特に日本ではこれまで「属人化」すなわち「この仕事はこの人でないとできない」という考え方で勧められることが多かったと言えます。
そうではなく、営業のプロセスやお客様とのやりとりを全て、社内に公開し、全員で共有できるようにする=「可視化」できることがSFAの最大の特徴です。
そして情報共有から、最適化された営業プロセスを導き出し、それを営業パーソン全員が使えるようにする=「標準化」するのが目的です。

なお、営業職の活用するSFAにも当然ながら顧客情報は密接に関わってきます。そのため現在では、SFAはCRMの機能の一部と捉える、または一部機能を共有しているシステムと考えることもできます。
この2つに加えてMA(マーケティングオートメーション)を合わせたアプリも多くあります。

このようにCRMとSFAは切り離しては考えられないものですが、この記事では「顧客情報の可視化」CRMに内容を絞って書いていくことをあらかじめご承知おきください。

2. CRMを営業活動に導入することにより得られるメリット

この章では、「CRMを営業活動に導入することで得られるメリット」をわかりやすくまとめてみます。

2-1. 顧客情報が一元管理できる

1章でも見て来た通り「顧客情報の一元管理」が叶うところがCRMの最大の特徴です。

CRMを導入することにより、顧客情報の管理が一元化できます。
例えば別々の場所に紙やデータでバラバラに保管されている情報を一箇所で管理し、必要な時に必要な情報を取り出せるようになります。

情報の一元管理により、煩雑な処理業務や他部署との情報共有と連携が簡単になり、業務効率をアップすることができます。

2-2. 営業活動の効率が上がる

上記のとおり、情報管理の効率が上がるということは、営業に使える情報が取り出しやすくなるということです。

顧客情報を紙に書いたり、カレンダーに書いたり、集金台帳に記録したり…と、バラバラの場所に情報を保存していた場合、どうでしょうか。せっかく外回りで営業に行っても、外出先で顧客から「欲しい」と言われた情報が、すぐに取り出せるはずもありません。

しかし、CRMで顧客の情報を一元管理し、複数のデバイス(PCだけでなくスマホやタブレットなどのモバイル機器)で使えるようにしておけば、必要な時にいつでも、必要な情報を取り出せ、顧客を待たせることもありません。
これが「営業効率が上がる」ことの最たる例でしょう。

また、あちこちに分散した資料や情報を探し回る必要も無くなるため、業務以外の雑務に時間を割くことが無くなります。
浮いた時間は顧客との綿密なコミュニケーションを取るなど、有効に利用することが可能となります。顧客の満足度はさらに上がるでしょう。

2-3. 属人化からの脱却ができる

顧客情報を共有できるということは、誰か一人が情報を独占するのを防ぐことができます。

特に深い意図があるわけではなく、「このお客さんはこの営業パーソンでなければならない」と思い込んでいる人は多いのではないでしょうか。
営業によってやり方が違う、あのお客さんはもうずっとこの営業担当だから、ということでは、その顧客の情報は企業のものではなく営業担当個人のものになってしまいます。

属人化からの脱却により、例えば

・営業パーソン個別の能力差により顧客へのサービスが不均等になることを防げる
・顧客の好み、購買傾向など、従来は担当営業パーソンが経験をもとに蓄積していた情報を可視化できる
・AIが顧客の次の行動を、これまでの購買履歴などから予測してくれる

などのメリットが考えられます。

3. 営業で役立つCRMの基本機能4つ

CRMは、どんな機能を持っているのか?

1章で、「営業活動の4フェーズ」について述べました。

①マーケティングによる潜在顧客の確保(電話、SNS、ホームページ広告など)
②インサイドセールスによる見込み顧客の増加と優良顧客への育成(メールマガジン配信、DMの送付など)
③フィールドセールス(面談や訪問などの対面営業)によって購買実績をもつ顧客へ
④顧客をさらにリピーター、企業や商品のファンへ育成すべく、顧客体験などの付加価値を充実させていく。また顧客への継続的なサポートを行う。

ここではこの「4フェーズ」と対応している、営業活動で役立つ基本的な機能を紹介します。

3-1. マーケティングにより確保した潜在顧客の管理:「顧客管理機能」

最もメインとなる、そして最も重要な機能です。

BtoBおよびBtoCで蓄積する情報や内容は異なります。

●BtoB:社名、担当部署名、担当者名、電話番号、メールアドレスなど
*名刺管理アプリはこの場合に効果的です。
●BtoC:顧客氏名、住所、電話番号やメールアドレスなど

これらの情報をExcelで管理している企業も多いと思われます。
CRMは単に顧客情報を登録しておくだけではなく、登録した顧客情報を「この先」の営業フェーズへ、すなわちマーケティングや顧客との直接のやり取り、カスタマーサポートなどへと活用できるのです。

なお、SFAも内包しているアプリの場合、商談内容や取引内容も紐づけて管理することができるので、顧客対応の効率化も望めます。

3-2. インサイドセールスによる見込み顧客の増加と優良顧客への育成:「マーケティング支援機能」

3-1で登録してある顧客に向けて、メール配信などを行う機能です。

不特定多数に向けた広告のランディングページなどで集めた顧客、長年のリピーターとなっている顧客では、当然対応が異なるべきと言えます。
CRMを利用することで、顧客を個別属性ごとに分類し、顧客に合わせて大量のメールを一括で送ることが可能です。

また、近年はソーシャルマーケティングとの親和性、連続性が重視されています。SNSは個人発信であっても大きな拡散力、影響力をもっているからです。
そのためSNSと連携するなど、常に新しい情報や顧客の動向をもとにマーケティングが行えるよう、CRMは日々進歩しています。Excelのような閉じたアプリとの大きな違いと言えます。

3-3. フィールドセールス:「営業支援機能」

CRMには営業活動を支援する機能(SFA)も内包されています。

SFAは営業パーソンが顧客に関わる営業プロセスを主に管理するためのツールですが、SFAで使う顧客情報はCRMと紐づけられています。
営業活動で得た情報はCRMに蓄積されて各部門に共有され、営業活動全体に使われます。

外出の多い営業パーソンにとって、顧客とのやりとりで得た情報を入力する作業は、必須ですが非常に煩雑なことでもあります。
「面倒だ」と感じて入力を怠ると、せっかく得た情報が共有されなくなるため、CRM(SFA)を導入した意味がなくなります。

このリスクを減らすためには、可能な限りシンプルで、使いやすく、分かりやすいインターフェースのアプリを選ぶことがポイントです。
また、会社に戻らないと作業できないのでは効率が悪いため、外出先で、空いた時間でもスマホで簡単に入力できることも重要です。
そのため最近のCRMは、ほぼマルチデバイス対応となっています。

3-4. 顧客体験などの付加価値の充実・顧客への継続的なサポート:「カスタマーサポート機能」

顧客情報にもとづき、カスタマーサポートや、優良顧客へ導くための戦略管理などを行います。

例えば、問題が起きた場合のクレーム対応なども問題の状況や顧客の属性などにひとつひとつ分類しタグづけし、必要な場合にすぐ似たような事例を取り出すことが可能です。
また、顧客との対応そのものを最適化するため、契約に結び付いた場合の顧客対応などの情報も紐づけて管理され、利用できます。

4. CRM具体例5選

ここでは企業で取り入れられているCRMのうち、比較的初心者でも扱いやすいものを選んでご紹介します。

名称 主な機能と特徴 無料トライアル有無
❶Sansan(サンサン) ・名刺をデータ化しあらゆる顧客情報と紐付けることで、社内に眠る人脈を有効活用できる
・他のシステムとも連携可能
無料トライアル記載無し
要見積り
❷ちきゅう ・初心者でも非常に見やすく使いやすいUIを採用
・CRMとしての必要十分な機能を搭載
・サポート対応も有り
30日間無料トライアル有り
❸Zoho CRM(ゾーホー) ・ドラッグ&ドロップで自社に合わせたカスタマイズが簡単にできる
・シンプルな料金設計
15日間無料トライアル有り
❹KnowledgeSuite ・複数の機能が最初から使えるオールインワンサービス
・ユーザー数無制限、マルチデバイス対応
・追加オプション代や解約費用が不要
無料トライアル有り(日数など詳細は要問い合わせ)
❺kintone(キントーン) ・使いやすいUI
・企業に合わせたカスタマイズを依頼可能(別途料金が発生)
・サポート体制有り
30日間無料トライアル有り

❶Sansan(サンサン)


https://jp.sansan.com/

名刺管理ツールとして、テレビCMでご存知の方も多いのでは無いでしょうか。
知られている通り、メインとなる機能は名刺を利用した人脈作りと顧客管理です。手入力とAIの組み合わせにより、名刺をほぼ完全に、正確にデータ化できます。

例えば顧客が異動または昇進した場合、新しい名刺をいただけば「会社名」「人物名」で紐付けし、自動的に異動(昇進)情報も同じ会社の同じ人物として反映されます。
他の名刺管理システムからのデータ移行も可能です。

また、API(Application Programming Interface)を公開しており、社内システムをはじめ、すでに運用中のCRMやSFAなど各種ITサービスとの連携も可能です。
CRMとは何か?という方にもわかりやすく使いやすいCRMです。

❷ちきゅう


https://chikyu.net/

見やすいHPと同様、使いやすくわかりやすいUIのCRMです。
CRMに必要な「顧客管理機能」「蓄積データ分析機能」「商談管理機能」などが全て入っています。

「導入のしやすさ」「運用のしやすさ」を目標にしており、「使わない機能は入れず必要な機能だけのシンプルな設計」「システムの専任担当者でなく誰でもわかる、使いやすい」ようになっています。
またCRM導入のハードルを下げるため、料金設定も選びやすい形にしています。

導入・運用後に機能を増やしたい場合は、カスタマイズにも対応できる拡張性を確保しています。
初めてCRMを導入する企業、触れる人にもおすすめできるシステムです。

❸Zoho CRM(ゾーホー)


https://www.zoho.com/jp/

「顧客情報の一元管理と業務の効率化」というCRMの根幹となる機能から、インサイドマーケティング、フィールドマーケティングまでに必要な「見込み客の獲得、商談、受注、顧客との関係構築」まで広くカバーできるシステム。
機能は幅広く豊富で、コストパフォーマンスにも優れていますが、料金設定はシンプルでわかりやすくなっています。

CRMとして必要とされる機能は必要十分に搭載されていますが、さらにZohoではカスタマイズが感覚的に行えるという特徴があります。
新たに追加したい項目やスタイルを選択し、ドラッグ&ドロップ操作だけで追加できます。項目だけでなくレイアウトそのものや操作ボタンなどの異動、カスタムも変更可能です。

❹KnowledgeSuite


https://ksj.co.jp/knowledgesuite/

顧客管理に必要な基本機能の他にもSFAとしても使える機能、集計と分析ツール、他システムとのデータ連携アプリケーションなどが最初から使えるCRMです。

特徴としては、搭載された全ての機能の中から、自社に必要な機能だけを「利用する・利用しない」と選択できること。後から利用することになった場合は、「利用する」に切り替えるだけで使えるようになります。
途中でこの「利用する・しない」を変更しても、料金の変更(追加料金)は一切なく、コスト管理が簡単になっています。

また全てのアプリケーションは、1つの画面上でタブを切り替えて使えるため、使いやすく操作を迷うことがありません。

マルチデバイスに対応はもちろん、セキュリティ面にもしっかりと対応しています。

❺kintone


https://kintone.cybozu.co.jp/

「キントーン 」と言えば広告などでご存知の方も多いでしょう。
営業活動支援機能、顧客管理機能、その他蓄積データからの情報分析など、企業における営業活動に必要なCRM機能がほぼフルに入っています。
豊富なAPI、プラグインなど100種類以上の連携サービスが用意されているため、「実現したいこと」に合わせてカスタマイズが可能。

また、セミオーダータイプのCRMサービスも用意されています。

Smart at CRM:キントーン を利用した、セミオーダー型CRM
https://smartat.jp/crm/

サポート体制も充実しており、導入前の相談や、自社に合わせた開発スキルをもつ人材の紹介、セキュリティ対応専門のチームの常設など、導入した企業へのサービスは広く用意されています。

5. CRMを導入する際に気をつけるべきポイント5つ

CRMは優秀なツールですが、あくまでも運用し使いこなすのは「人」です。

他の会社が導入できたから大丈夫だろうと、自社の問題を洗い出さず、見通しの甘いまま導入すると、結局使いこなせず定着もせず、営業や売り上げに効果も出ないまま、高い利用料だけ払って契約解除…ということになりかねません。
事実、冒頭に述べたとおり、CRMの導入に失敗した、定着しなかったと回答している企業も一定数存在します。

ここではCRMを導入する際、失敗を回避するためのポイントをお伝えします。

5-1. 問題点と改善したい方向性を書き出す

ここが最も重要で難しいポイントでもあるのですが「何が問題で、どう改善したいのか」がわからなければ、CRMを入れても状況の改善は見込めないでしょう。

なお、現在導入しているCRMがすでにあるならば書き出し、新しく欲しい機能を書き出します。

CRMの「導入」が目的ではありません。
「企業の売り上げをアップさせる」
「顧客の満足度を高めて、リピーターになってもらう」
「どの営業担当でも同じレベルの対応ができるようにする」

など、改善したい問題、こういう風にしたいというビジョンがあると思います。

そのためにはCRMを導入する部署、利用する部署、経営陣など関わるすべての部署間の調整役も必要です。

できれば導入前に、これまでの社内の仕組みそのものを見直しましょう。
慣習で使ってきた日報などの報告書類をもっと簡素化できないか。決済の手順に無駄はないか。
まずは「IT以外の部分」で簡略化できるところに手をつけましょう。

5-2. クラウド型にする

意気込んで自社開発を、などという暴挙はオススメしません。「せっかく高いお金をつぎ込んで作ったものの、使ってみたら会社の事情に合わなかった」という失敗は避けなければなりません。

現在、クラウドアプリケーションとして優秀なCRMがたくさん開発・販売されています。自社の状況に適したものをじっくり選び、無料の試用期間なども利用して、使いこなせるかどうかを確かめてから購入し利用しましょう。

ただし、業界によっては、外部委託やクラウドサービスの利用が難しい場合もあります(金融機関など、個人情報の管理が厳密なものなど)。
この場合は、その業界向けのCRM開発や管理に慣れている会社、すでにシステム提供の実績がある会社に絞って資料を取り寄せてみてください。

5-3. 可能な限りシンプルなUIを選ぶ

CRMを選ぶ際、「機能の充実度」はもちろん重要ですが、何よりもまずは「見やすさ」「使いやすさ」で選ぶことが大切です。

「現場の社員がシステムに慣れること」
「前より便利で、楽になったと感じられる仕組みづくりをすること」

を意識してください。

繰り返しますが、CRMを導入することは「目的」ではありません。
CRMを使うことで業務が増えて「前より面倒になった」「手間はかかるのに効果は感じられない」となってしまうのは本末転倒です

利用率が上がらなければ、高い投資費用をかけてCRMを導入した意味がなくなってしまいます。
使っているうちに慣れるとはいえ、とっかかりは簡単な方がいいのは当然です。使いづらいツールを我慢して使い続けるのはストレスですし、本来は「効率化」を目指して導入したツールです。
ITの苦手な社員でも使いやすい、覚えやすい、操作は可能な限りシンプルなものを選びましょう。

5-4. 自社の状況に合わせてカスタマイズできるものを選ぶ

標準化されたCRMは、どの企業にも使いやすいように工夫を重ねて開発されていますが、それでも業種により必要なもの・不要なものがあるのは当然です。
ある程度自社で、特に深いプログラミングの知識がなくてもカスタマイズできる機能は必須です。

大抵のクラウド型CRMは、ある程度のカスタマイズができるように開発されていますが、業種によってはどうしても必要な機能が備わっていない場合もあります。

この場合は、サービス提供元の会社に、専門的なカスタマイズを頼む必要がある場合もあるでしょう。そのため、将来的により自社に合った形のカスタマイズが発注できるのかどうか、もしくはプログラム内容をオープンソースとして提供してもらえるのかなど、先のことも見据えて相談の上、契約する必要があります。

5-5. 定着までのサポート体制が用意されているかどうか確認する

「初めてCRMを導入するけど本当に定着するか心配」
「実は以前導入に挑戦したが、全く使いこなせず失敗に終わっている。今度も同じことにならないだろうか」

企業にCRMが定着するまでサポートし、うまくいっているかいないか判断し、場合によってはアドバイスもしてくれるサービス、コンサルティングがあれば心強いですよね。
それらのサービスも有料無料問わず、付随しているアプリを選ぶと、いざ使い方がわからない場合などに安心です。

CRMは、情報を蓄積し最大限に活用すれば、企業にとって良い結果を出せることは間違いありません。しかし最も大事なのは
「全員が使えること」
「企業に定着させ長く使い続けること」

この2点です。

「多くの会社で使われている、実績のあるCRMだから、きっと自社でも大丈夫だろう」という思い込みは、大きな間違いです。
サポートサービスがあるかどうか、導入が心配な場合は特にチェックしておきましょう。

6. まとめ

CRMとは何か、CRMとSFAとの違い、具体的なアプリ、そして失敗せず導入するためのポイントをお伝えしてきました。

どんな優秀なAIもアプリも、どのように使うか、使いこなせるかどうかは「人」次第です。
CRM導入の目的を見誤らず、何を改善し、顧客に喜ばれるサービスを届けるためにどのように自社の営業活動を改善すべきか。
常にそのことを念頭に置いて、利用していただきたいと思います。

この記事が、営業活動改善の一歩を踏み出す助力になれば幸いです。

横溝 龍太郎

この記事の監修者

横溝 龍太郎 レッドフォックス株式会社 COO

本コラムは、ビジネスパーソンを「働くを、もっと楽しく」するためのアイディアの情報発信しています。
ちょっとした、日々の仕事のヒントになれば幸いです。

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