情報システム部門や営業マネジメント、あるいは保守メンテマネジメントは法人営業や、メンテナンス業務などにおいてどのように「顧客管理」や「営業支援」をするか課題となっております。会社、組織にとって固有資産である「顧客情報」をどのように活用するかは、会社の戦略、戦術上重要です。

また顧客の管理に加えて法人営業やメンテナンス業務などの外回り業務の見える化は様々な業界、会社、組織において解決したい課題の一つです。

ここでは、顧客管理や法人営業業務などを情報システムの仕組で支えるツールであるCRM/SFAについてどのような観点から選択していけば良いかについて考察します。

1.CRM/SFAが広まっている背景

さて読者の皆様の会社ではCRM/SFAを既に採用しているでしょうか?あるいは検討中でしょうか?会社の売上の増大、あるいはコストを削減したいという目的に対してCRM/SFAツールをどのように活用すれば良いかについて日々頭を抱えているシステム担当者や営業マネジメント、保守メンテマネジメントの方も多いことと思います。

CRMの歴史は1990年代後半に米国で誕生し、2000年代になってからはインターネットの普及でオンライン型のe-CRMが主流となってきました。そしてSFAはCRMの一つの機能としてITシステムを利用した営業活動支援、営業支援という目的で登場しました。

CRM/SFAが広まる昨今の一因としてビッグデータ解析の重要性が増していることが挙げられます。顧客とのコミュニケーションをデータ化しておくことで、商談履歴や訪問履歴、あるいは作業報告のデータ分析・解析が可能となり、業務効率改善に役立ちますし、「AI(人工知能)」、「BI(ビジネスインテリジェンス)」ツールと繋げ分析することに発展することができます。

2.CRM/SFA導入の落とし穴

CRM/SFAを検討する際に落とし穴があります。以下の「表.1 CRM導入の実行障壁」をもとに順番に見ていきましょう。

表.1 CRM導入の実行障壁

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(1)文化の問題
会社にはそれぞれ文化、社風があります。その社風にあった業務の推進方法に合わせてシステム導入を進めなければなりません。特に歴史の長い会社では、「会社文化」が重要となってきます。また、中小企業では、「トップ」が文化そのものになるケースが多々あり、「トップ」の好き嫌いで物事が判断される傾向があります。自社文化にいかにフィットしたCRM/SFAツールを選択するかが重要です。
(2)ユーザー導入の問題
そもそもユーザーに使われなければデータが集まりませんので、情報が集まらなくては情報システムは機能しません。システム導入の目的の共有、ユーザーへの負荷など導入にあたってユーザー導入設計は重要です。業績分析のためにデータを取りたいから入力が必要ということでは、ユーザーには利益がありませんので使われないシステムになってしまいます。
(3)チェンジマネジメントの問題
システム導入にあたってはどのように会社、組織、個人を変革していくのかの「コントロール」が必須です。計画的かつ段階的に目的を絞って行うことでシステム導入を円滑に行う助けとなります。
(4)リーダーシップの問題
システム導入にあたっての推進役の存在は重要です。誰がこのシステム導入に責任を持って成功させるのかという強いコミットメントが重要です。
シンプルにいえば、リーダーとして「背負って立つ」意気込みの人間がいなければ導入はうまくいきません。

また、ITトレンドの「営業支援システム(SFA)導入によくある5つの失敗」では以下を要因としてあげています。
※参照サイト:http://it-trend.jp/sfa/article/failure_case

(1) 営業マンの利用率があがらない

(2) 利用目的が不明瞭なた効果が実感できない

(3) 無駄な機能が仇となる

(4) 結果的に仕事が増加する

(5) 情報を集めただけで活用しきれない

上記からSFA/CRMを導入する上での落とし穴は、「営業マンの利用率」や「ユーザー導入」などの現場目線の欠如がもたらす結果であることがわかります。

3.5つのチェックポイント

ここまで見てきたようにB2Bマーケティング、営業でSFA/CRMシステムを導入する上では、情報システム部、経営層、あるいは営業部長等の「管理者目線」に加えて、働く人、つまり営業マンやメンテナンス部員の「現場目線」が必要です。

ここではそれらを踏まえてSFA/CRMシステムを導入する上での5つのチェックポイントを以下に述べます。
G.I.E.I.Sというフレームワークを提唱します。

それぞれの頭文字は、「Goal」、「Issue」、「Engagement」、「Implementation」、「Success」です。
ひとつひとつ説明します。

(1)「Goal」 目標の明確化

まずは、目標を明確化しなければなりません。目標を設定する上で重要なことは、いつまでに、何を、どのようにと計ることができる指標を設定することです。目的と目標の大きな違いは、目標は計ることができるという点にあります。経営達成指標である「KGI」に対して、プロセス目標である「KPI」を設定します。

仮に受注件数を1年で2倍にするという目標を営業部長が設定したとします。受注件数を1年で2倍にするためには、まず大切なことは、案件を受注するまでのリードタイムを分析しなければなりません。例えばリードタイムが1年かかっていたら、今すぐにコンタクト件数やリード件数を増加させなければならなくなります。

このように目標を明確化するためには、ゴールからプロセスを分解して、計ることが可能な「KPI」を持つことが重要です。

また目標を会社全体で共有しなくてはなりません。SFA/CRMを導入する目標は経営層、ミドルマネジメント、現場のどのレベルでも共有されなければ、SFA/CRMを導入する意味が現場に浸透せずに使われないシステムになってしまいます。

(2)「Issue」 課題の明確化

目標を定めたら、次に課題を明確化しなければなりません。(1)「Goal」で述べましたが、受注件数を1年で2倍にするという目標を設定した場合、受注までのプロセスを例えば、①コンタクト数②リード数③受注数と3つのプロセスに分け、その中でどのプロセスが課題であるか特定をします。

この場合は現状どのような管理手法を取っていて何をやっているか洗い出しが必須となります。
エクセルでコンタクト数、リード数、受注数の管理を行っているなら、それをSFA/CRMのシステムに当てはめた上で、どのようなことを分析したいかという観点で業務課題を洗い出します。

例えばコンタクト数がそもそも少ない場合は、コンタクトを増やすため現状の営業マンの人数、代理店等のチャネルごとのコンタクト数、自社Webサイトからのインバウンド顧客の流入数など現状を掴んだ上で、目標に対する差を導き出し、行動数が少ない営業マンやコンタクト数が少ないチャネル等がある場合はそのコンタクト数が少ない要因が何か?という原因を掴むことが課題となります。

一方で、コンタクト数の管理まで出来ていない企業、営業部長やマネージャーは、これらの行動分析を行うために、まずは動態管理のできるSFAなどの仕組を取り入れて、目標を達成するための現状を把握するというところからスタートすることになります。

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(3)「Engagement」 現場が使いたくなる

ここが最も重要なポイントです。現場で使われないSFA/CRMは、データが集まりませんので、そのままプロジェクトの失敗に直結する危険性を孕んでいます。

現場に使ってもらうCRM/SFAシステムにするために、例えばスマートフォン等のモバイル型ビジネスアプリを活用するという手法があります。この時に注意しなくてはならないのは、スピード、操作性等の感性性能です。現場では、表示速度が遅いと使われませんし、操作が複雑だと使われないシステムとなってしまいます。

従ってスピーディーで、シンプルなモバイル型ビジネスアプリを活用することをお勧めします。

また営業部門とメンテナンス部門が違うシステムを採用すると業務ロスが生じますので、部門間に亘って使うことができるCRM/SFAシステムを選択することもポイントです。

このように「顧客管理」と「営業支援」は部門間、組織間で連携することでさらなる業務効率化やチーム力向上に寄与しますので、総合的、統合的に検討し、導入することが重要です。

(4) 「Implementation」

SFA/CRMを導入する上での実行体制はとても重要です。プロジェクトには実行体制、特に推進役のリーダーが欠かせません。

SFA/CRMシステムを導入する上でどのようなリーダーが適任か考えますと以下の3つの素養が必要です。

①データ分析ができる

②ビジネスがわかる

③プロジェクト推進ができる

このような視点から社内を見渡すと適任者が見つからないケースも考えられますので、これらの3つの能力をチームの中で補完する視点で適任者を探してみましょう。

(5)「Success」

SFA/CRMシステムを導入する上で、大切なことは「スムーズなスタートを切る」こと、そして小さな成功を重ねることです。このためには、SFA/CRMシステム会社の導入サポートプラン等を活用して、目標に対して、誰が、いつまでに、どのようなレベルになっているのが望ましい状態かプロセスとゴールを細分化して段階的にSFA/CRMシステムを導入することが重要です。

現場の営業マンやメンテナンス担当者は日々の業務が忙しいため、CRM/SFAシステムが導入されたといっても「あれも、これも」とデータ入力はできません。従って、やることを「これか、あれか」に絞って、例えばまずは、訪問履歴だけを入力するようにする等の運用を段階的に行うことが大切です。

そのためにも、(1)「Goal」 目標の明確化を経営層、ミドルマネジメント、現場で共有しなくてはなりません。そのようにしないと、なぜ訪問履歴を取得するのかという手段にばかり注目が集まり、例えば現場を管理したいだけではないか?などCRM/SFAシステムの導入が現場の不満につながるケースもあります。

4.まとめ

以上、CRM/SFAシステムの導入で成功するためのポイントについて述べました。世の中には様々なCRM/SFAシステムがありますので、良く比較検討した上で導入をすることをお勧めします。

また、会社の重要な資産である訪問履歴や商談履歴をデータ取得することで、「AI(人工知能)」、「BI(ビジネスインテリジェンス)」ツールへの繋がり、発展が期待できます。

本記事が「顧客管理」や「営業支援」を考えるきっかけになってくれれば幸甚です。