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悩ましい「顧客管理」と「営業支援」。どっちを選択すればいい?CRMとSFAの違いとシステムの選択方法について。

2016年12月6日 TAGS :

見込顧客、新規顧客、既存顧客などこれらの「顧客リスト」は企業にとって大きな資産である。この顧客リストを管理するために様々な「顧客管理」の手法が存在している。

では「顧客管理」にはどのようなシステムが適切なのか?

このような課題に頭を悩ませる、情報システム部、あるいは営業部のマネージャーは多い。

代表的な「顧客管理」の仕組がCRM(Customer Relationship Management)とSFA(Sales Force Automation)である。

ソリューション営業をおこなっていると、顧客から相談される問題の一つがCRMとSFAの違いである。
両者が「顧客管理」や「営業支援」を行うにあたってどういう機能があって、どんな影響があるのか?両立できるものなのか?ということは把握しづらい。

顧客管理をCRMで行うにしろSFAで行うにしろ大切なことは、その企業の業務課題を洗い出して真因を掴むことだ。

真因を掴んだ上で、CRMやSFAを使う「目的」を明確化し、目的にあった運用が回るかどうかが、システム導入を成功させるためのポイントである。

この記事では、あなたの会社がCRM(Customer Relationship Management)あるいはSFA(Sales Force Automation)で顧客管理を行っている、あるいは新規にシステム導入を検討している場合、最低限認識しておくべき、CRMとSFAの違いや、システムを選択する場合の注意点について考察する。

0.目次

1.CRMとSFAの概要

まずは、CRMとSFAの概要を見ていこう。
CRM(Customer Relationship Management)は文字通り既存顧客および新規顧客の顧客サービスにおいて「関係性構築と管理」に重点を置いている。

CRMの歴史は1990年代後半に米国で誕生し、2000年代になってからはインターネットの普及でオンライン型のe-CRMが主流となった。

2007年に、SalesforceはCRM業界における次の時代に向けて大きな変化を生み出した。その結果世界中の多くの企業がForce.comをクラウドベースのCRMとして採用した。近年ではクラウドベースおよびSaaS CRMソリューションが、初期コストが低くかつモバイルデバイスとのスムーズな統合ができることが理由で、引き続き人気を集めている。

一方でSFA(Sales Force Automation)は新しい見込顧客に販売するために必要な販売サイクルに重点を置き、「自動化」することがシステムの主軸だ。「自動化」によって、営業組織の営業支援、営業改革をし、営業目標を達成することがSFA利用の目的だ。

SFAは販売管理機能を自動化することで、CRM(顧客関係管理)として使用される情報システムである。

このように現状SFAは企業のCRMシステムの一部であり、販売プロセスを自動的に記録するシステムであるケースが多いと考えられる。SFAの歴史を見ると、1993年、Tom SiebelがSiebel Systemsを創業しSiebel Systemsはすぐに市場の主要なSFAプロバイダーとなった。

ポイントは、SFAの「顧客管理」や「営業支援」は、CRMの「顧客管理」や「営業支援」と似通った形で進化したという背景がある。一方でCRMとSFAは、「顧客管理」という観点では似通って進化はしてきたものの、異なるツールであることを認識しなくてならない。また一般的に多くの企業で事業活動、営業活動を推進するためにはCRMとSFAの両方が必要となるだろう。

それでは、次の章でCRMとSFAのそれぞれの機能について見ていくことにしよう。

2.CRMでできること、SFAでできること

CRMでできること、SFAでできることを説明する。
CRMとSFAの関係性は、CRMシステムの営業支援機能領域をSFAがカバーすると考えていいだろう。
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■CRMの主な機能

①営業支援(連絡先管理、商談管理、スケジュール予約と実績管理等)
②マーケティング支援(キャンペーン計画管理、実行管理、メール一括送信、キャンペーントラッキング等)
③顧客管理(顧客プロファイリング、販売履歴管理、カスタマーサポート対応履歴、顧客満足度調査等)
④分析(営業マン行動分析、受注率分析、売上予測等)

■SFAの主な機能

①顧客管理(連絡先管理、商談管理、見込ターゲット管理等、カレンダー機能等)
③パイプライン管理(営業進捗管理、売上計画、売上予測等)
④リード管理機能(リード管理、リード振り分け、リードトラッキング、メール配信等)
⑤外出先での営業支援(スマートフォン、タブレット等のスマートデバイスでの商品知識情報、付近の顧客を表示する地図機能、見積作成機能等)

CRMソリューションは、カスタマーサービス部門、マーケティング部門、メンテナンス部門で最も一般的に使用されるが、一方でSFAツールは営業部、販売代理店とそのマネジメントチームが利用することが多い。

CRMとSFAの主な役割分担は、SFAは新しい顧客を引きつけ、販売するまでのサイクル管理にフォーカスを当てその後CRMソリューションがこれを引き継ぎ、これらの顧客のメンテナンス、サポート情報を蓄積、トラッキングすることである。

多くのセールスマネージャーは常に外出中である。スマートフォンの成長は、モバイルセールスフォースオートメーションシステムのニーズを爆発的に増やしている。

スマートフォンには位置情報機能いわゆるGPSがあることも良い。
GPS機能を活用すれば、SFA、CRMで重要な情報資産となる報告書がいつどこで報告がなされていることがわかるため、より正確な行動分析やエビデンスとして活用することに役立つ。

このように、位置情報を活用することで、SFAやCRMはさらに進化が期待できる。

3.まとめ

顧客管理に関してCRMとSFAの主な特徴と主な機能について述べた。CRMとSFAおのおのに得意分野があるので、自社の課題に合わせてどのツールが有益か検討すべきである。

例えば、顧客管理という観点でみると、コールセンター業務のような常駐型の業務はCRMの「顧客管理」が力を発揮する領域である。一方で、外出が多い営業マンやメンテナンス業務のような移動型の業務における「顧客管理」はSFAが得意な領域であろう。

また外出することが多い営業マンやメンテナンス業務には位置情報の活用、GPSの活用がさらにSFAシステムを機能させるために役立つであろう。

さて、このように得意領域はあるもののCRMとSFAはあくまで手段であるのでシステムを導入する「目的」に立ち止まって考えることが重要である。

その上で、SFAは(Sales Force Automation)というように「自動化」が基本コンセプトであるから自動化に優れたツールを選択することが重要だ。

また、プレイングマネージャーが多い昨今においては、外出先で営業支援を実現するために、モバイルSFA、モバイルCRMという観点が重要なポイントとなる。

営業目標を達成するために、営業マンがモバイルSFAを持ち、販売サイクルに関わるデータをCRMに繋げ顧客との関係を構築、管理し、このデータを蓄積することで「AI」、「BI」などの分析ツールへと発展させて業務改善スピードをあげるというパターンがトレンドの一つになることは間違いない。

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