cyzen(サイゼン) | 現場で成果が出るCRM/SFA

顧客満足(CS)から顧客熱狂(CE)へ  〜前編〜

2017年9月8日 TAGS :

近年、顧客熱狂というコンセプトが様々な媒体で語られている。

この記事では、顧客熱狂のコンセプトについて考察する。

従来、お客様の満足度調査で様々な角度からお客様の商品、サービスに対する満足を計測し、
商品やサービス改善に役立てサービスレベル、製品レベルを向上させてきた企業は多い。

「お客様の満足」がサービスや商品を提供する上でのゴールの一つであることに異論は無いであろう。

「顧客満足」を超える・・・「顧客熱狂」のコンセプトとは、どんな背景で現れ、何をゴールとするのだろうか・・・

このように、「顧客熱狂」を語るときに、お客様の満足を超えることが、熱狂だという記事も散見されるが、
本当にそうだろうか?

この記事ではまずは、顧客満足(customer satisfaction)と顧客熱狂(customer enthusiam)
の定義について考えてみたい。

その上で、顧客熱狂が注目される背景や、サービス・商品提供者としてどのような
観点を取り入れる可能性があるかについて言及する。

0.目次

1.顧客満足と顧客熱狂の定義

「顧客満足」について、Wikipediaには以下のように記されている。

顧客満足(こきゃくまんぞく、英: customer satisfaction, CS)または顧客満足度とは、人が物品を購入するとき、その物品に感じる何らかの満足感のことである。
https://ja.wikipedia.org/wiki/%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E6%BA%80%E8%B6%B3

何らかの満足感・・・

この「何らかの満足感」を解明するために、顧客満足調査は実施され、アンケートやフォーカスグループインタビュー等を通じて
アウトプットをレーダーチャート、バーチャート、パイチャートなど様々なかたちでスコアリングすることで、前年比や競合比など客観的に分析している企業は多い。

セオドア・レビット(Theodore Levitt)の論文「Marketing Myopia」(1960年)などにおいて、「顧客満足」はコンセプトとして注目されるようになった。
レビットの著書では、,顧客満足の重要性について以下のように記されている。

「経営者の使命は,製品の生産にあるのではなく,顧客を創造できる価値を提供し,顧客満足を生み出すことにある」と述べている。さらに彼は,「産業活動とは,製品を生産するプロセスではなく,顧客を満足させるプロセスである」

※出典:顧客満足研究の歴史的変遷佐藤正弘http://repository.seinan-gu.ac.jp/bitstream/handle/123456789/602/co-n57v1-p29-58-sat.pdf?sequence=1

顧客満足が成立する理論として、顧客は商品やサービスに期待(expectation)しているという前提条件がある。
この期待を超えるパフォーマンスが出ていれば、「顧客満足」が得られることになる。

余談だが、顧客の期待を仮に低くコントロールすれば、顧客満足は得易い状況にもなると言えるだろう。

例えば、100円ショップがその例とは言えないだろうか?

もちろん、100円ショップ事業に携わっている方々がそのように考えて商品・サービス提供しているとは思わない。100円でより高い価値を追求していると考える。

ただし、一人の顧客として私は思うことがある。

例えば、私は100円ショップで買い物をするときに、100円ショップの「お風呂の曇り止めフィルム」は、たった100円で1,000円近くするメーカー製品と同じようなパフォーマンスが出るからという理由で満足している。

最近では、100円ショップ企業同士の競争も熾烈であり、100円に求められる価値も高くなってはいるが、もともと「100円だから」ということで、期待値が下がっているため、満足度が高いということは言えると思う。100円の本質的な価値と商品の比較では無く、メーカー製品と100円ショップ製品の比較論の上での相対評価でこのように、満足という判断を下しているケースが多いだろう。

話を本題に戻そう。

ちなみに、ISO 9000の顧客満足は、要求事項を過不足なく達成した状態のことを満足としている。

我が国で顧客満足といえば,相当高いレベルで満足した状態を示すことが多いが,
JIS Q 9000 ファミリーでの意味はそうではない。ISO 9001 における“satisfy”とは,
“satisfy”するかどうかの限界を超えることである。“satisfactory(満足な)”は,優・良・可・不可の
“可”程度に相当する。評価としては受入可能なレベルをクリアしているというような意味合いであ
り,顧客要求をかろうじて達成した状態でも“satisfaction”である。もちろん,それよりも高いレベ
ルの顧客満足であっても構わないが,顧客要求をかろうじて達成したと顧客が受けとめれば,それが
“customer satisfaction”である。この用語における重要な概念は,高いレベルで満足している状態を意
味するのではなく,どの程度満たしているかに関する顧客の受けとめ方にある。

※出典:ISO総研https://www.isosoken.com/iso/2014/06/19/%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E6%BA%80%E8%B6%B3%E3%81%AE%E5%BA%A6%E5%90%88%E3%81%84%E3%81%AF%E3%81%A9%E3%81%86%E3%82%84%E3%81%A3%E3%81%A6%E5%88%A4%E6%96%AD%E3%81%99%E3%82%8B%E3%81%AE%EF%BC%9F/

以上、顧客満足について定義した一方で、顧客熱狂について考える。

顧客熱狂。

顧客熱狂はいったいどんな人たちで、その人たちはどんな状態なのか?

また、顧客熱狂を計る指標はあるのか?

Wikipediaでは、「顧客熱狂」というワードは無い。

ちなみに、顧客満足度調査でもっとも顧客満足度が高い顧客をロイヤル カスタマーと一般的に呼ぶ。

ロイヤル カスタマー(loyal customer)の定義は以下である。

ロイヤル・カスタマーとは、ある企業や商品・サービスに対して、忠誠心の高い顧客のこと。需要が低迷する中では、継続して商品やサービスを購入してくれる忠誠心の高い顧客を育てることが重要だ。そのためには、提供する商品やサービスだけでなく、その販売プロセスにおいても顧客満足度を高める必要がある。顧客の離反率を下げることは、利益の増大にも直結する。

ロイヤル・カスタマーを育て上げるための鍵は、カスタマー・サービスを徹底的に磨き上げることにある。電話による問い合わせに恐ろしく時間がかかったり、たらいまわしにされたり、電話すらつながらない経験を持つ人は多いはずだ。 一方で、一流のホテルやレストランに見られるような、洗練され、カスタマイズされた顧客サービスを提供することによって差別化された優位性を構築しているビジネスも存在する。こうした一流のサービス業におけるサービスの本質を学習することが、忠誠心の高いロイヤル・カスタマーの育成につながる。

※出典:グロービス経営大学院
https://mba.globis.ac.jp/about_mba/glossary/detail-12058.html

ロイヤル カスタマーは商品やサービスにロイヤリティ、忠誠心が高いということで、熱狂ということとは違うようである。

顧客熱狂について、The EconomistのHow companies should treat their most enthusiastic customersには以下のような
記載がある。

顧客の1割は「Super-Consumers」である。
「Super-Consumers」は、売上高の30-70%、利益のさらにより大きな割合を締める。

このように、ケンブリッジ・グループ(コンサルタント会社)のエディー・ユンによって書かれた、「スーパー消費者」に記述がある。
※出典:The Economist https://www.economist.com/news/business-and-finance/21711011-research-shows-firms-ignore-passionate-consumers-their-peril-how-companies-should

顧客熱狂を「Super-Consumers」という表現で表している。
ここでわかることは、あなたの顧客の10%程度のロイヤリティが高い顧客が「顧客熱狂」の対象に成る可能性があるということである。

株式会社トライバルメディアハウスでは、顧客満足を超え、熱狂へ。マーケティングの新時代が始まる 『熱狂ブランドサミット2016』 を開催した。

同社のwebサイトにおいて熱狂について、以下の記載がある。

私たちトライバルメディアハウスは、顧客の心を震わせるブランド体験を顧客に提供し、顧客から熱狂的に愛されているブランドを『熱狂ブランド』と呼んでいます。私たちは、この熱狂ブランドを世の中に増やしていくことで、値引きやプレゼントキャンペーンなどの短期的な売上向上施策に頼らない、健全なマーケティングへの回帰を実現させたいと思っています。そして、それは、「好きなブランドと相思相愛になれる」ことによって、熱狂顧客の人生をも豊かにすることにつながると考えています。

※出典:http://www.tribalmedia.co.jp/pressrelease/9621

ここでわかることは、顧客熱狂とは顧客から熱狂的に愛されているということである。

これらの情報から、顧客熱狂の状態は以下のようにここでは定義したい。

1.商品やサービスに熱狂的に愛している顧客
2.熱狂的に愛している商品やサービスの改善に深い関心があり、実際に意見をしたり、関わったりする顧客
3.熱狂的に愛している商品やサービスの価値を世の中に広めたい

熱狂。

ねっきょう【熱狂】《名・ス自》血をわきたたせ、狂わんばかりに夢中になること。 「人を―に導く」

物理学で、「熱」は「熱伝達」、「熱伝導」、「熱放射」という形で熱が広がっていくが、顧客熱狂でいう「熱」も人を伝わって電波していくという意味で用いられている。

それでは、これらの「顧客熱狂」の状態をどのように計測すれば良いのだろうか?

次項で顧客熱狂の計測方法について記載する。

2.顧客熱狂はどうやって計測するのか?

最近では、顧客満足調査に変わってネット・プロモーター・スコアを採用している企業が増えている。

ネット・プロモーター・スコアの定義は以下である。

主に「顧客との接点があるシーン」において利用される指標だが、特に「購入行動に直接的に関わるシーン」「購入後に使用したシーン」「ブランドがどのような認知なのかというシーン」における、顧客ロイヤルティの指標として用いられることが多い。
海外では、Apple、Amazon.com、Google、Facebookなど、顧客志向を重視する企業で特に採用されるケースが多く、アメリカ合衆国のフォーチュン500のうち、約30%が既にNPSを経営指標として採用している。
最近では日本においても、最大のフードフェスティバル「肉フェス」における、NPSのデータを元にしたスポンサー企業誘致の取り組みなど、様々な場面でNPSが活用されている。

では、NPSと顧客満足度の違いは何だろうか?以下のような見立てが一般的である。

◆顧客満足度
「~~に対して、どの程度満足しているか?」、「~~はいかがでしょうか?」という質問形式が一般的
「満足」「やや満足」のように、5段階、または7段階評価で行われることが多い
質問形式や評価方法は、基本的にアンケートを実施する側に委ねられるため、内部的な指標として活用されやすい

◆NPS
「~~を、友人にどれ位薦めたいと思うか?」という質問形式
0から10までの「11段階評価」により推奨度を計測し、NPSの計算方法に基づいて計算される[7]
質問形式や評価方法が統一されているため外部との比較や、内部での時系列比較に活用されやすい
NPSと顧客満足度の違いについては、企業を中心として議論が行われている。

※出典
https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%8D%E3%83%83%E3%83%88%E3%83%BB%E3%83%97%E3%83%AD%E3%83%A2%E3%83%BC%E3%82%BF%E3%83%BC%E3%83%BB%E3%82%B9%E3%82%B3%E3%82%A2

cyzenでは、ユーザーファースト、つまり顧客第一主義の製品づくりを目指しているため、cyzenの顧客調査においては、NPS方式を一部採用している。
NPSを採用している他のグローバルのSFA(営業支援システム)との比較をし、より顧客志向の製品づくりによる「cyzen」製品・サービス強化に努めている。

〜次回 後編に続く〜

導入についてのギモン、おこたえします。

お気軽にご連絡ください
cyzenチームがあなたのビジネスをサポートします。

お電話でのお問い合わせ

導入に関するお問い合わせ

0120-61-7799

カスタマーサポート(サポートページはこちら)

オフィシャル販売パートナー

まずは14日間
無料トライアル