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SFAや営業支援ツールを使った行動分析を実行する上で大切な3つのこと

2016年12月1日 TAGS :

SFA(Sales Force Automation)や「営業支援」システムを使って、営業業務の改善や営業支援に取り組む会社や営業責任者、営業部長、情報システム部などの担当者は増えている。

SFAツールを導入する背景として営業マンの行動分析を行うというニーズがある。
このニーズの背景にはトップ営業マンの「属人化」している営業スキルを解放し、共有化しなくてはならないというマネージャーの課題意識がある。

CRMやSFAツールで取り扱う「顧客情報」や「営業履歴」などの情報は、組織で共有してこそ強力な武器となり、その会社固有の資産となり競争優位性の源泉となる。

営業マンの行動分析方法については、AI(人工知能)やBI(ビジネスインテリジェンス)や位置情報であればLI(ロケーションインテリジェンス)など行動データがSFAツールで正しく取得できていれば様々な分析が可能となるので広がりが期待できる分野だ。

この記事では、SFAや「営業支援」ツールをスムーズに導入して営業マンの行動分析をするために重要な3つのポイントについて中心に解説する。

SFAの仕組みを導入する前の準備が重要であると同時にSFAや「営業支援」のツール選びでは、「自動化」がキーワードとなる。

ビジネスパーソン全般、特にマネージャー層に役立つ内容を以下記す。

0.目次

1.なぜ行動分析なのか?

営業マネージャーの悩みの一つとして、営業マンの能力の「ばらつき」がある。
以下のグラフを見てみよう。

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※出典「営業部長実態調査」 リクルートマネージメントソリューションズ実施(2014/1/22)
http://www.recruit-ms.co.jp/issue/inquiry_report/0000000263/

「営業マンの能力のばらつき」。
これは裏を返せば、営業マンのスキルが「属人化」してしまうということだ。

この営業マンの能力の「ばらつき」を分類すると①スキルの平準化と②行動の平準化の2点に課題を分けることができる。

①スキルの平準化について
この課題に対してSFAや「営業支援」ツールを使って例えば商品知識情報を共有することで社外でも情報を確認、チェックすることでスキル不足を補うなど一定の効果が期待できる。

②行動の平準化
この課題に対しては、実際に営業マンの行動をどのようにデータとして取得するかという大きな課題に直面する。何故なら営業マンが報告書どおりに日々の営業活動を行っているという「ファクト」が掴めないからだ。スタッフによっては毎週金曜日にまとめてシステムに報告書の入力をし、いい加減な報告書がデータとなっただけで今まで同様全く役に立たないなどの例は枚挙にいとまがない。

このような悩みを持つマネージャーは多い。一方で毎日SFAツールに報告書をリアルタイムで入力するように強制力を働かせるようにマネージャーの管理志向が強いと、短期的にはSFAツールはうまく機能するように見えるがマイクロマネジメントになり、長期的にはスタッフとの関係性悪化が深まる恐れもある。

ここでマネージャーが営業マンの行動分析をしたい場合、どのようなポイントを押さえれば現場にスムーズに受け入れられるかについての考察が必要になる。

2.3つのポイント

SFAを使って営業マンの行動分析をしたい場合のポイントは3つである。

①ゴール設定
②組織内の目的の共有
③自動化

順を追ってみていくことにする。

①ゴール設定

初めのアクションは、何のためにSFAツールを導入して行動分析をしたいか目的、ゴールを設定することである。

売上が伸びている組織は、営業担当者同士での営業のやり方・知識・スキルに関して相互に学びあう風土がある。このようにお互い学び合う、学習能力がある文化を有する組織は強い。
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※出典「営業部長実態調査」 リクルートマネージメントソリューションズ実施(2014/1/22)
http://www.recruit-ms.co.jp/issue/inquiry_report/0000000263/

仮に課題に対して営業マン一人ひとりの「売上の平準化」をゴールに置いたとしよう。

このゴールに向かってお互いが学び合うことが継続されれば結果として、高いレベルでスタッフの能力が平準化され、組織力はあがるだろう。

一方で1:8:1の法則など、エース:ふつう:問題児のようにどのようにマネジメントをしてもメンバーのパフォーマンスは分れるという経験則をもとに「平準化」は無理だと考えるマネージャーもいるだろう。

しかしSFAや「営業支援」ツールなどが整備された今、営業マンのスキルの平準化に取り組み易い環境になっていることは事実である。

②組織内の目的の共有

ゴールを設定した後は、組織内での共有である。チーム内でゴールを共有しなくてはならない。

上述のとおり「情報」を属人化するのではなく、「共有」してこそ会社の有益な資産となる。

組織のゴールを達成するためのチーム内共有の方法は多々あるが、例えばコーチングの「GROWモデル」を使うなども手段としては有益である。

「GROWモデル」は、ビジネス向けのコーチングの創始者と言われる、ジョン・ウィットモア氏が提唱したフレームワークである。
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例えば以下のような質問を行うことで、ゴール設定にも目的の共有にも役立つ。

G:目標

 
–何を達成したいですか?
–何を望みますか?
–どこへ向かいたいですか?

R:現実

–今どこにいますか?
–今何が起きていますか?それにより貴方にどのような影響が起きていますか?

O:選択肢

–どのような選択肢が考えられますか?
–他に選択肢はありませんか?

W:意志

–貴方はこれから何をしますか?
–何を約束できますか?
–いつまでに「何が」できますか?
–それが達成できたらどうなりますか?

※参照
http://bizacademy.nikkei.co.jp/business_skill/coaching/article.aspx?id=MMACzi000021032012

チームでこれらの質問についてディスカッションを行い、合意形成することで目的の共有に役立つ。

③自動化

ゴールが設定され、組織内にて目的が共有されたら、次に大切なことは現場で使われるために営業マンの「作業負荷」を極限まで無くすことだ。このためにモバイルファーストのSFAを選択することが必須である。

また行動分析を行うために、位置情報を取得する機能も必要となる。このあたり負荷なく行動ログを取得するようなSFAの選択をお勧めする。

営業マンは面倒なことはやりたくないし、記録を残すだけのシステム「system of record」は、管理者を喜ばせるだけだから、営業マンにメリットが無いので導入されても長続きしない可能性が高い。

従って、「system of engagement」つまり営業マンが使いたくなるツール、営業マンに役立つツールを提供することが行動分析を成功させるために必須である。

そのために、「自動化」がキーワードとなる。
営業マンが意識せずに、自動的に行動履歴が取得できるSFAツールの選択が必要であろう。
「自動化」とは、営業マンがいちいち報告書を作成したり、移動履歴を残すことに手間を取ることなく、行動履歴が取得できることを示す。

現場に負荷をかけないために、圧倒的な「自動化」がモバイルSFAツールには必須となるであろう。

3.行動分析例

ここでは行動分析の例を見る。営業のゴールは受注なので受注までの行動プロセスを細分化することがポイントとなる。

ここでは例として営業活動を「受注」、「新規顧客」、「既存顧客」、「休眠」、「失注」と行動種別として分類する。
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このように行動種別を分類することで、どのような活動に営業マンが時間を使っているかという観点からの分析に役立てることができる。

この行動分析データに基づいてトップ営業マンと他の営業マンの活動を比較したり、エリアごとの比較をして特性をみたりと「筋の良い切り口」で分析することで新たな「ファインディング」が期待できる。

営業チーム全体でお互いの行動をチェックし合うことで、チーム力の改善スピードを高めることも可能だ。

4. SFAを使った行動分析の今後

マネジメントのミッションは幾つかあるが、大きく分けると中長期戦略を立てることと、現状の改善点を抽出して改善のためのアクションを起こしていくことに分類される。

Chandlerの「組織は戦略に従う」(“Strategy and Structure” 1962)というように、中長期戦略を策定するような未来への創造的な活動はマネージャーの重要なミッションの一つでありできるだけ時間を割くべき業務領域であろう。

従って現状の営業マンの行動分析などについてはAI(人工知能)やBI(ビジネスインテリジェンス)や位置情報であればLI(ロケーションインテリジェンス)など行動データがSFAツールで正しく取得できていれば様々な分析が可能となるので、このようなツールを活用していくことになるだろう。

今までExelの集計をしてピポッドテーブルなどのアナログで行っていた分析作業を、データが入力されることで「自動的」に分析されることは多くのマネージャーにとって朗報で魅力的であろう。

このような、顧客には直接的に価値として提供されない分析などの活動は「自動化」し、顧客満足に繋がるコア業務を増やしていくということは、SFAツールの活用のあり方として目指すべき一つの姿であろう。

ちなみに、現状AI技術(ここでは、人工知能、機械学習やディープラーニングの違いについては触れない)を取り入れている主なSFAツールは以下である。

●セールスフォース・ドットコム
Salesforce Einsteinは、AIが持つ複雑性を取り除き、あらゆる企業が予測分析にもとづき、よりスマートに、パーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを実現する。
※引用
https://www.salesforce.com/jp/blog/2016/09/einstein-vol1-introducing.html

●senses
株式会社マツリカの「senses」は人工知能の働きによる営業プロセスの支援が可能。営業案件ごとの具体的なアクションを記録し、Senses内の企業データベース(企業基本情報、ニュース、財務情報のようなあらゆる企業関連情報)と連携させることで、過去に対応した類似案件から効果的なアクション、勝ちパターンが推奨される。
※引用
http://product-senses.mazrica.com/

今後のSFAや「営業支援」ツールの進化が楽しみである。

5.まとめ

以上、SFAツールを使った行動分析を実行する上で大切な3つのことを記した。

システムを選定、運用する前にそもそものゴール・目的の設定や目的を組織で共有することが非常に大切である。

その上で、一般的に属人化している営業マンのスキルを行動という観点からSFAや「営業支援」ツールなどから自動的に取得し、行動分析をしてみることで業績アップに役立ててみてはいかがだろうか?

導入についてのギモン、おこたえします。

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