業績アップに必須!リードナーチャリングとは?

業績アップに必須!リードナーチャリングとは?

現代ビジネスにおいて、顧客の要望が非常に細かくなってきている環境の中で、新規顧客を探し出すということは非常に難しいでしょう。
また、見込み客から新規顧客、そして優良顧客へとグレードアップさせることが出来れば売上向上が見込めると踏んでいても、なかなかこのグレードアップがうまく行かないと感じている人も多いのではないでしょうか。

今回は、このグレードアップを手助けしてくれる考え方であるリードナーチャリングという手法についてみていきます。ぜひ、自分のビジネスでも使ってみてください。

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングという手法は、基本的にはマーケティングの手法ではありますが、営業の現場でも十分に活用できる手法として注目されています。特に、見込み客からなかなか新規顧客へとグレードアップしないと感じている人には必見の手法です。

リードナーチャリングで見込み客を育てる

リードナーチャリングとは、直訳すると「見込み客を育てる」といった意味になります。マーケティングの世界に置き換えると、自社のWebサイトを訪れてきてくれた人を、どのように自社の商品を買うという具体的な購買行動へ導くかという意味と捉えられます。

インターネットやSNSの進歩によって、企業と顧客の接点は非常に多くなってきています。マーケティング的には、もはやこの接点のある顧客は全て「見込み客」といってもいいかもしれません。

かたや、営業の現場では、リードナーチャリングは、まさに目の前でいろいろと悩んでいる顧客そのものといえるでしょう。展示会・セミナー・自社のWebサイトなどなど、様々な接点があります。この接点から「見込み客」の潜在ニーズをうまくすくい上げ、新規顧客とするという意味で、営業の現場でもリードナーチャリングという言葉が注目されているのです。

リードジェネレーションとは?

リードナーチャリングと似た言葉に、リードジェネレーションという言葉があります。リードジェネレーションとは、言うなれば「見込み客を探す活動」の事を指します。例えば、展示会の出店やセミナー、自社のWebサイトの活用、SNSなど多種多様なものとなります。

つまり、現代ビジネスの現場においては、リードジェネレーションで「見込み客」を見つけ、リードナーチャリングで「見込み客」を「新規顧客」へと導くことが求められているといえるでしょう。

見込み客の購買プロセスの理解

リードナーチャリングを営業プロセスに組み込む際には、そもそも「見込み客」がどのように考え、どのように行動しているのかを正確につかむ必要があります。これを購買プロセスといいますが、今回は、この購買プロセスを3つの段階に分けて考えてみましょう。

認知/興味・関心

見込み客の基本的な行動は、「あれが欲しい」や「これが足りない」といった形で、自分の中にある「ほしい気持ち」を認識するところから始まります。

特にインターネットが主流となっている現代においては、商品を検索するといったことを通じて起業と接点を持つ可能性が高いため、この「自分の中の欲しい気持ちに気づく」というのは極めて重要なことでしょう。

ただし、この段階では、「ほしい」と思っているだけで「買いたい」と思っているわけではありません。また、企業のサービスなどでは、課題に気づくといった段階も、これに近い状態です。この段階で、営業や広告のDMなどを打ったとしても購買意欲が高まっていないため、結果は出てきません。

場合によっては「押し売り」の感覚を持ってしまい、逃げてしまうこともあります。企業側としてはこうした状態の顧客に対しては「待ち」の姿勢でいることが、その後好転する可能性が高いといえるでしょう。

比較検討

基本的に「見込み客」は「ほしい」から「買いたい」となったときに、様々な商品と比較検討していきます。この比較検討している段階であれば、どの商品やサービスは決まっていないが、買うこと自体は決まっているといえるでしょう。

この段階で初めて直接的な提案をしていくことになります。営業が実際に訪問する、あるいはDMなどを直接送り商品の詳しい説明をするといったことが一般的な動きになるでしょう。ただし、この時に顧客のニーズに合った提案が出来なければ完全に逆効果となります。この企業はあまりサービスが良くないと感じてしまい、ほぼ確実に逃げてしまいます。

評価・拡散

「見込み客」が「新規顧客」として商品を購買し、その商品を実際に使ってみている段階です。現代ビジネスにおいては、商品を売って終わりでは意味がありません。

ここからさらに「既存顧客」「優良顧客」へと育てていく必要があります。顧客は自分が買った商品の満足度などを考えます。まさに商品を評価している状態です。あるいは、自分のSNSアカウントで自分が使っている商品を拡散してくれるかもしれません。

この時に必要ことは、アフターサービス・アフターケアーです。このアフターの動きによって、顧客の満足度をさらに引き上げることが出来れば、「優良顧客」へとグレードアップさせることが出来るでしょう。

営業にとってのメリット

顧客を育てると聞くと、現場の営業にとっては、厄介な仕事が増えたと感じるかもしれません。ですが、実は仕事が増えるどころか、むしろ効率性が高まる可能性があります。

顧客ごとのアプローチ戦略が立てられる

「見込み客」の行動や心理を観察し、またその顧客の動きに合わせて提案などを行う営業スタイルを確立できれば、顧客ごとにアプローチ戦略を立てることが出来ます。そのため、提案の受託率などを考えると、効率性を高めることが可能なのです。中には、提案すれば、ほぼ確実に購買に繋がるといったこともあり得るのではないでしょうか。

また、BtoC系の商売をしている場合は、しっかりセグメンテーションを分解していくことにより、よりダイナミックで繊細な営業活動や広報活動が可能になるかもしれません。その場合は、業務効率性は驚くほど高くなるでしょう。

無駄な提案を減らせる

「見込み客」の行動や心理を観察することで、その「見込み客」の情報を手に入れることが出来れば、「何が必要で何が必要でないか」を見極めることが出来ます。もしこの情報がなければ、自社の持っている商品すべてを提案しなければならなくなるかもしれません。

しかし、「何が必要で何が必要でないか」を明確に見極めることが出来るようになれば、提案するプランは2~3個で十分となりえます。無駄な提案を減らすことは、資料作りなどの営業における業務を大幅に圧縮できるはずです。

データ分析がしやすい

「見込み客」を「優良顧客」へとグレードアップさせていく際には、その顧客の定性的、あるいは定量的な情報がたくさん入ってきます。この情報を今後の営業活動に利用できるというメリットがあります。

最近では、顧客のニーズはかなり細分化されてきていますが、それでも、いくつかのセグメンテーションに分けることが出来、それに応じて盛業戦略を整えることが可能です。更に、こうした「見込み客」から「優良顧客」へグレードアップさせることが出来た情報が蓄積していけば、更に営業業務の改善が可能になります。

営業活動そのものの効率性を高められるような、宝の山と呼ぶべき情報の山を手に入れることが出来るのです。

営業支援ツール(SFA)を活用したリードナーチャリング

リードナーチャリングを行い、「見込み客」から「優良顧客」へとグレードアップさせる際に、ツールを利用して情報を管理することをお勧めします。ここでは、営業支援ツール(SFA)を活用したリードナーチャリングについてみていきましょう。

案件状況がリアルタイムに把握可能

営業支援ツールは、情報を一元管理することが出来ます。例えば、訪問履歴や通話履歴、メール履歴などのアクション情報を記録していくことが非常に容易にできるでしょう。また、訪問した際に行われた会話の内容なども明記しておくことにより、よりリアルに案件状況を把握することが出来ます。

加えて、何月何日といった形で、時間軸の情報も一緒に管理していくことにより、よりダイレクトに顧客の行動や反応を把握することが出来ます。こうした細かい情報の管理を行う最大の理由は、集まってきたデータから顧客の分析しやすくるためです。

「大事なことは全て顧客が知っている」という、非常に有名な営業の心構えがありますが、まさにこの心構えを体現している管理スタイルといえます。

営業プロセスの可視化

日付などの細かいデータを具体的に管理しておくことは、顧客管理だけでなく、営業プロセス全体の管理にも大いに貢献します。営業プロセスを可視化することが出来れば、どこが顧客の行動に影響を与えているのかを分析することにより、営業プロセスの見直しを行ったり、メールや会話の内容から対応マニュアルを作成したりできるかもしれません。

また、現在進行している案件においてもすぐさまフォローアップが可能な体制を作り上げることにより、実際の提案では伝えきれなかった情報や商品の紹介などをメールで対応することで、得成約率を高められる可能性があります。

細かい顧客の情報を管理することで、理想的なリードナーチャリングにならないような状況でも、フォローを入れて修正するといったことが可能になってくるのも、営業支援ツールを使いこなすことで得られるメリットといえるでしょう。

リードナーチャリングを意識した営業プロセスを実現しよう

現代ビジネスにおいて、企業と顧客の接点は、もはや企業側からも確実に管理していくことは難しい状態といえます。そのため、「見込み客」を見つけたら、それをすべて「優良顧客」へとグレードアップさせるような考え方や営業体制が必要です。この考え方で有効なのがリードナーチャリングといえるでしょう。ぜひ、リードナーチャリングをうまく活用して、「優良顧客」を増やし、ビジネスを成功に導いていきましょう。

横溝 龍太郎 レッドフォックス株式会社 COO

この記事の監修者

横溝 龍太郎 レッドフォックス株式会社 COO

本コラムでは、ビジネスパーソンを「働くを、もっと楽しく」するためのアイディアの情報発信しています。
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