マーケティングや営業の効率を改善したいとき、具体的にどのような方法が考えられるでしょうか。その答えのひとつとして、見込み顧客へのより効率的なアプローチを可能にするMAツールが注目を集めています。そこで、MAが具体的にどのようなものかと、導入することで得られる効果やメリットについて、企業と顧客との関係性に注目しながら説明していきます。

1.MAとは何か

MAは、「マーケティングオートメーション(Marketing Automation)」の略です。見込み顧客の中から、新規顧客になりそうな顧客を選別する作業を自動化することが目的です。MAでは、まず見込み顧客のリストを作ります。そして、新規顧客になる可能性がどれくらいかを顧客ごとに測り、スコアリングします。MAはこのような処理をソフトウェアによって自動化することから、「オートメーション」という名前がついています。また、MAを実現するソフトウェアのことを「MAツール」などと呼びます。

MAツールが行うことは、本質的にはMAツールを使わないマーケティングと大きく変わりません。しかし、見込み顧客が多い場合ほど、自動化するという点が重要になってきます。例えば、企業のWebサイトにアクセスした人を全て見込み顧客と考えるなら、その人数はたいへん多くなるでしょう。MAツールを使えば、スコアの高い顧客を抽出するだけで、新規顧客になる可能性の高い顧客のリストができるというわけです。

MAツールの活用が決め手!営業効率を最大化するマーケティングオートメーションとは

MAにおいても、見込み顧客に働きかけてニーズを育てていくというマーケティングの考え方については共通しています。メーリングリストやWebサイトのコンテンツなどを通じて顧客の育成を自動的に行うのです。その間に見込み顧客のスコアは上がっていき、一定の値を超えると新規顧客になる可能性の高い顧客のリストに追加されます。ただし、どのような顧客を見込みが高いと判別し高いスコアをつけるかは、企業や製品ごとに異なります。MAツールでは、企業や製品に応じてスコアリングのルールを設定する必要があるということです。

2.企業と顧客の関係における3つの段階

企業と顧客との関係には、通常は3つの段階があります。MAについて理解するには、3つの段階の違いを明確にすることが大切です。それぞれの段階についてみていきましょう。

①見込み顧客を選別する段階

見込み顧客のリストを作り、そこから新規顧客になる可能性の高い顧客を選別します。あるいは、見込み顧客を育成することで、新規顧客になる可能性が十分高くなった顧客を選別します。この業務は営業チームが担当するという企業もあれば、マーケティングチームが担当している企業もあるでしょう。MAツールを活用するのはこの段階です。

②営業活動により新規顧客を獲得する段階

この段階の目的は、見込み顧客にアプローチして新規顧客になってもらうことです。通常は営業チームが担当します。従来の方法であれば、見込み顧客との対話の過程で新規顧客になってもらえる可能性の高さを確認していくことになります。そのためには、ひとりひとりの顧客に繰り返しアプローチする必要がありました。MAを導入した企業では、はじめから新規顧客になる可能性の高い顧客に絞ってアプローチできます。

近年ではSFAツールが利用されることも多くなってきました。「SFAツール」とは「セールスフォースオートメーション(Sales Force Automation)」の略で、営業活動の一部を自動化することにより営業担当者を支援するソフトウェアです。SFAツールでできることは製品によって違いますが、営業活動の進捗情報を記録するとともに、営業チームの業務を効率化するためのさまざまな機能が備わっています。一般的に、顧客情報(顧客の属性情報など)をチーム内で一元管理することが可能です。また、営業のノウハウを蓄積・共有する機能を持ったものもあり、そのようなSFAツールは営業の質を向上させることや、担当者のスキルによるバラツキを均等化することにも役立ちます。

③顧客との関係を継続する段階

この段階では、新規顧客とコミュニケーションをとり、ロイヤルティ(自社との関係性)を維持・改善していきます。そのためにCRMツールを導入している企業も多いでしょう。「CRM」とは「カスタマーリレーションシップマネジメント(Customer Relationship Management)」の略で、企業が顧客との良好な関係を構築し、効果的なマーケティング活動を行うことができるツールです。企業によっては営業チームが担当する場合もあれば、カスタマーサポート部門が担当する場合もあります。

MAツールの活用が決め手!営業効率を最大化するマーケティングオートメーションとは

CRMの主な目的は、「顧客であり続けてもらう」ことです。CRMの手法は、顧客を属性でグループ分けしてコミュニケーションをとることが一般的です。また、サポート対応や、要望を聞いて製品開発にフィードバックするといったことも行います。苦情を受けた場合の対応も重要なポイントです。適切に対応できれば、結果的には顧客満足度が向上するためです。長期にわたって顧客を囲い込み、可能であれば自社製品のファンになってもらえるようにコミュニケーションをとっていくことが大切です。なぜなら、ファンになった顧客は気に入っている製品を自発的に宣伝してくれるからです。

3.MAの具体的な手法

MAツールが実際に行う動作はどのようなものでしょうか。具体的には、インターネットを通して利用されることが多くあります。ユーザーの立場で実際に体験したことがあるという人も多いかもしれません。それは、以下のようなものです。

まず、MAツールは自社のWebサイトを訪問したユーザーの行動をトラッキングします。このとき、通常はCookieによってユーザーを識別しています。訪問頻度が高い人や、製品情報のページをチェックしている人は、自社に興味を持ってくれている見込み顧客として認識されるでしょう。さらに、価格情報のページを何度もチェックしているようなら、購入の意思もある新規顧客になる可能性の高い顧客です。そのような顧客を発見したら、すぐにでもアプローチすべきということになります。

実際に営業チームからアプローチをかけるためには、顧客の連絡先を知っている必要があります。そのためには、メールアドレスを登録してもらえる仕組みを作っておきます。具体的には、メールマガジンに登録させたり、製品の資料請求を行なったりする際にメールアドレスを入力してもらいます。自社のWebサイトで行なってもらえばメールアドレスとCookieを紐づけできるので、すぐにでも顧客にコンタクトを取れるようになります。ちなみに、メールマガジン内のリンクから自社Webサイトに誘導するタイミングでも、Cookieとメールアドレスの紐付けが可能です。

4.MAによる営業プロセスの変化

MAによって営業活動の一部が自動化されると、これまでの営業プロセスはどのように改善されるのでしょうか。MAを導入する前と後で何が変わるのかをみていきます。
改善点①属人的な営業業務を減らせる

MAを使わない営業活動は、連絡先の獲得からはじまるのが通常です。興味を持ってくれるかもしれない企業に直接アポを取ったり、展示会などに出品して見込み顧客のリストを取ったりといったことを行うでしょう。その上で、自社製品を検討してもらえるように繰り返しアプローチをかけ、興味が高まってきた頃合いを見計らって具体的な提案をします。営業担当者の手腕に依存した、属人的なプロセスだと言えます。

このような属人的なプロセスは、MAを導入することで減らすことができます。見込み顧客の連絡先情報を集めることから、新規顧客になる可能性の高い顧客を抽出するまでの部分をシステムで自動化するためです。営業担当者の手腕に頼らずに、自社製品への関心が高まりつつある顧客の状態をリアルタイムで認識し、適切なタイミングでアプローチをかけることができるようになります。これにより、顧客のニーズに合わせて提案を行なっていくという、営業チーム本来の業務に時間とコストを注ぐことができるようになるでしょう。

改善点②費用をかけずに製品情報を顧客に届けやすくなる

新製品が出たことを知ってほしいときなどは、既存の顧客に対してであればMAを使わなくてもダイレクトメールなどで製品情報を届けることができます。しかし、MAを導入すれば、まだ自社製品の購入に至っていない顧客に対しても製品情報を届けやすくなります。MAツールからは、新規顧客になりそうな度合いのスコアに応じた顧客リストをいつでも抽出可能です。費用をかけて広範囲に広告を配信するよりも、このような顧客リストを活用するほうが費用・効果の面でメリットがある場合も多いでしょう。

MAツールの活用が決め手!営業効率を最大化するマーケティングオートメーションとは

改善点③自社製品のファンを育てやすくなる

MAの導入は、CRMにもよい影響をもたらします。見込み顧客が新規顧客になった時点で、その顧客情報はCRMに移されるのが通常のプロセスです。MAを導入すると、見込み顧客にとってベストなタイミングで営業活動を行えるため、CRMに移行した段階で既にロイヤルティが高い状態になっている新規顧客の割合が増えることになります。その結果、カスタマーサポートなどを通して自社製品のファンを育てやすくなっていくでしょう。

5.MAツールはSFAツールと組み合わせよう

MAツールを導入する際には、さらにSFAツールと組み合わせるとより営業効率がよくなるのでおすすめです。企業によっては、既にSFAツールを活用している場合もあるでしょう。SFAツールがある状態でMAツールを追加するか、MAツールとSFAツールを合わせて導入するかで、得られる効果は多少違ってきます。

既にSFAツールを導入済みの場合

SFAツールのみでも営業活動の効率はよくなっているはずです。しかし、新規顧客になりそうな度合いによってアプローチする顧客の優先度を変えることは、SFAツールのみでは難しいところです。MAツールを追加で導入すれば、はじめから新規顧客になる可能性の高い顧客を抽出してアプローチをかけることができ、これまで以上に効率的な営業活動が可能になります。

SFAツールを使っていない場合

MAツールとSFAツールを合わせて導入することで、営業チームの効率を最大化することができます。MAツールではじめから新規顧客になる可能性の高い顧客を選別し、SFAツールの支援を受けながら効率よく行動できるようになるためです。

ツールを連携させることがポイント

ツールを導入する際は、自社の業務フローにあったものを選定することが大切です。また、MAツールとSFAツールを組み合わせて活用するには、ツール同士を連携させられるかどうかもポイントになります。顧客管理にCRMツールを導入済みの場合は、こちらも連携したいところです。ツールの連携を実現するためには、SFAツールの一種である「cyzen」を利用するのもおすすめです。cyzenにはAPI連携機能があり、どのようなツールとも連携してシステム化することが可能です。そのほかにも営業チームを支援するさまざまな機能を搭載しており、営業担当者の業務効率をアップさせます。

⇒cyzenの詳しい機能紹介はこちら

6.MAツールによる自動化で営業チームの最適化を

MAを活用すれば、新規顧客になる可能性の高い顧客の選別を自動化できます。手当たり次第に顧客訪問する必要がなくなり、スマートな営業活動が可能になるでしょう。cyzenなどのSFAツールと組み合わせれば、営業チームの業務効率はさらに向上します。自社の業務にあったMAツールを選定し、cyzenと組み合わせて導入を検討してみてはいかがでしょうか。