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SFAはもう古い? SFE(Sales Force Effectiveness)とは?SFEのポイントを理解しよう。 

2017年7月21日 TAGS :

突然だがあなたは「SFE」をご存知だろうか?

ご存知の読者は、医療関係従事者である可能性が高いであろう。

MRの世界では、SFA(Sales Force Automation)の導入に成功できずに、
MRの生産性アップに向けてSFE(Sales Force Effectiveness)に取り組む事例が日本の営業現場でも見られてきている。

この記事ではSFEの概略の説明から、SFAとSFEでは何が違うのかについてポイントを記す。
SFEやSFAに対する知識の向上に役立てて頂ければ幸いである。

0.目次

1.SFEとは?

SFE(Sales Force Effectiveness)とは、収益力と競争力の向上を目的としたMRの活動の有効性を指標としてMRの生産性アップを目指すためのツールである。

重要なことは、分析に実データを用いるということである。

例えばSFEツールは、トップパフォーマーの行動を特定してモデル化することにより能力のある営業チームを創造することに貢献する。

製薬業界でSFEが注目される背景として考えられるのが、競争の激化、あるいは医療費や薬価の抑制である。近年は画期的な新薬の上市が減少することで、商品の差別化が難しく、新薬のパイプラインに対する大きな懸念がある。

このような環境の中で、MRの生産性向上に対する期待が高まったことがSFEの背景にある。

MRの生産性向上のために参照しなければならないモデルは、
MRのトップパフォーマーの行動であろう。

各会社ごとにトップパフォーマーの行動モデルがあるとするならば、トップパフォーマーの行動を特定するために、行動データの取得が必要になってくる。

例えばKPIを以下のように設定し、実際に計測していくことが重要である。

・病院や、診療所への訪問件数の見える化
・医師との商談時間、移動時間、その他時間の見える化
・ターゲット医師、ターゲット薬に対する活動時間の見える化と売り上げの相関関係

このようにSFEツールには、行動データ(実データ)を取得するための機能が必須である。

例えば、トップパフォーマーが収益性の高い医師をターゲットにし、効果的に時間を使い成果を上げているというモデルがあれば、収益性の低い医師へのアプローチを効率化あるいは、制限することなどが考えられる。

優れたパフォーマンスを達成するために、どんな行動が求められるかに対して、徹底的にフォーカスしている点がSFEの特徴の一つである。

2.なぜSFA導入は成功に至らないのか?

SFAの導入が成功に至らない要因は、MRに使われなかった為である。なぜ使われないかというと、報告書などデータをSFAに入力するために、多大な労力がかかるためである。

現場のMRから見ると、報告書のデータ入力はマネジメントが売り上げ予測をするために「やらされている」という感覚があり、負荷、苦痛が先立ち、結果としてシステムに情報が入力されなくなる。
このようにSFA導入当初は、SFA推進側と現場側の対立が起きるケースが多い。

次の段階になると、多大な費用と、期待をかけてSFAを導入したものの、データが集まらないために、SFAを活用するための説明会や会議が増え、SFA推進側にも多大な負担がかかる結果となる。

このようにSFA導入が成功に至らない原因は、SFAとは本質的に誰の何の課題を解決するツールかという主体をマネジメント重視にしていることであろう。

現場のMR中心、あるいはMRの先の医師、患者様などの顧客への価値向上を目的としてSFAが進化していけば、今後浸透していく可能性は見込める。

3.まとめ

如何であったろうか?

営業マンのプロセス管理やパフォーマンス管理を目的としたツールに、「日報」があるが、日報は実データでは無く、営業マンの偏った情報、思い込み、あるいは齟齬というゴミデータが混じっている可能性がある。

間違ったデータで分析すると、間違った解となってしまうことは自明の理である。

このポイントがSFAが現場で使われるようになったとしても、SFAを使用することで効果が上がらずに失敗するポイントの一つでもある。

一方で営業マンが行った行動、例えば訪問件数や、訪問時間、商談時間などは例えば、GPSなどで位置情報が取得できるシステムを使えば実データといえる。

この実データを基にして、営業マンの適正配置や、適正パフォーマンスを計り、科学的な裏付けがある目標を立てることが出来れば、良りよい営業活動に結びつくであろう。

SFEが機能するためには、いかに現場の営業マンにシステムを使ってもらうかが肝であるので、簡単、シンプル、便利ということが必須である。

行動の実データが集まることで、人ごと、組織ごと、商品ごと、パイプラインごとなどの時間という実データを元に営業を科学的に分析することが可能だ。

今後のSFEの日本での浸透に注目である。

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