KPIとはどんなもの?成果をあげる設定のコツと具体例を解説【営業編】

KPIとはどんなもの?成果をあげる設定のコツと具体例を解説【営業編】

営業やマーケティングの現場ではよく使われる「KPI」という言葉。このKPIは、企業やチームとしての目標を達成するために、とても有効な指標となります。しかし、よく理解を深めずに使用してしまうと、役に立たないどころか時間の無駄になってしまう恐れもあるのです。

今回は「KPIとは一体どのようなものなのか」という基礎知識とともに、その設定のコツと具体例を解説していきます。KPIの活用方法がわからないという方は、ぜひ参考にしてみてください。

1.KPI(Key Performance Indicator/重要業績評価指標)とは?

まずは「KPI」がどのようなものなのかをご説明します。

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KPIとは「Key Performance Indicator」を略した言葉で、日本語では「重要業績評価指標」、または「重要達成度指標」と呼ばれることがあります。

企業が何かの事業を行う場合、必ずと言っていいほど”最終的に達成したい目標”というものが存在します。その目標を達成するためには、さまざまなプロセスをこなしていくことになるでしょう。そういった具体的な各プロセスに対して、達成度の計測・評価をするための指標(経過目標)のことをKPIと呼ぶのです。

KPIはその言葉の通り、目標達成のために「Key(カギ)」となる指標を指しています。たとえば上の図の「営業プロセス」の中から「訪問」という要因を最重要プロセスと判断した場合、「訪問件数」をKPIとして設定して行動していくことになります。

このKPIは「目標達成に向かって、各プロセスが適切に実行されているか」「達成度合いはどのくらいか」ということを、数値を用いて計測する役割を持っています。

KPIを設定してプロセスを数値で管理することで、目標達成までの道筋が見えてくるはずです。

2.KGIとは?

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KPIと一緒に使われることが多く、混同されがちなのが「KGI」です。KGIは「Key Goal Indicator」を略した言葉で、日本語では「重要目標達成指標」や「経営目標達成指標」などと呼ばれます。

事業全体としての”一定期間における最終目標”を数値として表したもので、その最終目標に対してどの程度達成されたのかを計測・評価する指標のことをKGIといいます。

KGIは曖昧な数字では意味がなく、「売上高」「利益率」「成約件数」など、客観的・具体的に数値化できる指標にする必要があります。たとえば、「1年後までに、売上高1億円」など、目標となる期間と数値を決めていきます。

KGIは、プロセスに対する中間指標であるKPIと併せて使用されます。

3.KPIとKGI、KFS(CSF)の関係性

「KPI」と「KGI」については前項までに説明した通りですが、その2つと一緒に語られることが多いのが「KFS(CSF)」です。

KFS(CSF)は「Key Factor for Success(Critical Success Factor)」を略した言葉で、日本語では「重要成功要因」と訳すことができます。KSF(Key Success Factor)と呼ぶこともありますが、示しているものは同じと捉えて問題はないでしょう。

呼び方がいくつもあり少しややこしいKFSですが、KGI(最終目標)へのプロセスの中で、目標達成へのカギを握っている要因のことを指しています。簡単に言ってしまえば、先ほど解説した「KPI」は、このKFSを数値化したものと言い換えることも可能です。

ここまでに登場した「KPI」と「KGI」「KFS(CSF)」の関係性をまとめました。

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これらの3つは、ゴールまでの一直線上に存在しています。簡単にイメージするのであれば、以下のように表すことができるでしょう。

◎KGI=最終目標を数値化したもの

◎KFS(CSF)=最終目標を達成するために重要な要因

◎KPI=最終目標を達成するために重要な評価の指標(KFSを数値化したもの)

4.OKRとKPIの違い

目標の設定や管理方法のひとつとして、「KPI」とは別に「OKR」と呼ばれるものがあります。OKRは「Objectives and Key Results」の略で、日本語でにすると「達成すべき目標と、目標達成のための主要な成果」と訳すことができます。

アメリカのIntel社が初めて採用し、GoogleやFacebookなど大手企業も次々と取り入れたことで話題となった目標の設定・管理方法です。

OKRでは組織が掲げる目標を達成するために「達成すべき目標(Objectives)」と「目標達成のための主要な成果(Key Results)」をリンクさせることにより、組織や個人の方向を統一することを目的としています。

また、OKRを設定しコミュニケーションを促進させることによって、生産性の向上も見込めるようになります。

KPIとOKRの違いを、以下にまとめました。

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KPIは「最終目標を達成するために必要なプロセスにおける経過目標」、つまり最終目標に対してどの程度プロセスを達成できているかという点を計測・評価しています。そのため、100%の達成を目指して、現実的な数値を設定するということも特徴のひとつです。

それに比べてOKRでは、組織一丸となって目標を達成させるために設定しているため、目標はKPIよりも高めに定めていることが大きな特徴です。高めに設定した目標の60%~70%ほどの達成を目指します。

さらに、OKRでは評価を行う頻度が高く設定されることも特徴のひとつといえるでしょう。

5.KPIを設定する目的は「目標達成」

企業がKPIを設定する目的はさまざまあります。以下がその一例です。

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このように目的として挙げられる項目は多くありますが、そのすべてが「目標達成」という大きな目的につながっています。

PDCAサイクルを回して目標達成する

当然のことですが、KPIは設定するだけでは目標達成はできません。設定したKPIをどのように活用していくかということが最も重要となります。

KPI設定を活用し目標達成まで進んでいくために有効な手段として、「PDCAサイクル」を使用することがあります。PDCAとは「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(評価)」「Action(改善)」の4つの単語の頭文字を取ったもので、業務効率化を目指す方法のひとつとしてよく使われています。

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PDCAそれぞれにどのような意味があるのか、改めて確認していきましょう。

①Plan(計画)

Plan(計画)は、PDCAを回す際のスタート地点となります。目標を設定し、その目標を達成するためのプランを作成する段階のことです。プランを作成するときは、以下の5W2Hを意識すると良いでしょう。

・誰が(Who)

・いつ(When)

・どこで(Where)

・何を(What)

・なぜ(Why)

・どのように(How)

・いくらで(How much)

これらを意識しながら、具体的な数値として目標を設定・プランニングしていきます。

②Do(実行)

①で立てた計画に沿って、業務を実行に移していく段階です。時間や数値などを使い具体的なToDoリストを作成して、少しずつ実行していくことが成功のカギといえます。また、どの方法が有効だったかを記録しておくことで、次回に活かすことができるでしょう。

③Check(評価)

計画に沿ってきちんと実行ができていたか、また目標を達成することができたかといった点を評価していきます。また、良かった部分や悪かった部分を数値で分析することで、目標を達成できた要因・達成できなかった要因をはっきりと認識することができるようになります。

④Action(改善)

③での評価をもとに、業務の改善を行っていく段階のことです。良かった部分は継続的に行い、悪かった部分はどのように改善していくかを考えます。「Action(改善)」まで行ったあとは①の「Plan(計画)」に戻って、計画を立て直します。

設定したKPIを活用して細かくPDCAサイクルを回していくことで、効率よく目標達成まで進むことができます。PDCAサイクルに終わりはなく、常に回し続けていくことが重要です。日々の進捗管理を怠ることなく、「Plan(計画)」から「Action(改善)」までを重ねることを意識すると良いでしょう。

6.KPIマネジメントのメリット

それぞれのKPIを数値化して達成率を管理することを「KPIマネジメント」と呼んでいます。ここでは、KPIマネジメントを行うことで得られるメリットについて解説していきます。

ただし、KPIを適切に設定できていないと、これらのメリットは十分得ることができません。次項にて設定方法も解説していきますので、それらも参考にしながら正しいKPI設定を行えるようにしていきましょう。

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ひとつずつ詳しく見ていきます。

①目標達成への行動が明確になる

社内やチーム内でKPIを設定することによって、目標達成へ向けた一人ひとりの行動が明確になります。社員それぞれが「何をしなければいけないか」「どんな成果をあげなければならないか」といった目安を認識することができるため、目標達成に着実に進んでいくことができるのです。

こうした行動の明確化によって、PDCAサイクルをうまく回すことにもつながるでしょう。

②目標達成までのプロセスを可視化できる

適切にKPIを設定することで、目標達成までのプロセスを可視化することができます。目標までの道筋を目で見ることができるため、心理的な障壁を下げることにもつながります。おまりにも大きな目標を常に追い続けることは、モチベーションを低下させる原因にもなりかねません。小さな目標(KPI)の達成を積み重ねていくことで、モチベーションを保ちつつ最終目標まで進んでいくことが可能です。

③組織全体で意識を共有できる

KPIを導入することで、曖昧だった指標や評価構造を体系化することができます。そうすることで、目標達成までのプロセスやその中で発生した問題点・課題などを組織全体やチームで共有することが可能になります。

チームの意識が統一されることにより、業務に対するモチベーションがあがるなど、組織全体の相乗効果を引き出せるといったこともメリットとして挙げられます。

④組織内での評価基準が統一できる

適切なKPIの設定により、組織内の従業員に対する評価基準も統一することができます。組織では評価基準が不明瞭であったり明確化されていないことも多いため、不満を抱えている従業員もいるかもしれません。KPIを設定すると、個人のパフォーマンスを第三者からみても公平に評価することができるようになります。

KPIマネジメントによって客観的な数値を指標に定めることで、評価基準や業務の進捗を定量的に分析することも可能です。こういった評価の公平性という面でもメリットは大きいといえるでしょう。

7.KPIの設定手順

目標を達成するために、その達成度を計測・評価する指標として使われるKPIですが、その設定には正しい手順というものが存在します。この手順に沿わず何となく設定をしてしまうと、効果が上がらないどころか時間を無駄にすることにもなりかねません。

きちんと手順に沿って、適切なKPIの設定を心がけることが大切です。

①KGIの設定

KPIはKGIを達成するために設定される指標です。ということは、KPIを設定するにはまずKGIという最終目標を設定しておく必要があります。「チームや組織として何を目指していくか」というゴールを決めるのです。KGIを設定する際には、以下に当てはまるものであるかを確認しておくと良いでしょう。

◎数値で計測できること

◎達成可能な数値であること

②KPIの設定

KGIの設定ができたら、KPIも設定していきます。KPIはKFS(CSF)を数値化したものであるため、KFSとともに考えていくとわかりやすいかもしれません。まずプロセスの洗い出しを行い、その中でも「成功のために重要な要因は何か(KFS)」を見つけ出します。それを数値化することで、KPIの設定も可能になります。KPIは以下に当てはまるものでなくてはなりません。

◎数値で計測できること

◎KGIへの道筋になっていること

8.KGI・KPI設定のコツSMART

KPI設定までの大きな流れは、前項で説明した通りです。とはいえ、具体的にどのように設定をしていけば良いのか迷ってしまう方も多いのではないでしょうか。ここでは、KGI・KPIを設定する際に意識しておきたい考え方やコツを解説していきます。

KGIやKPIの設定に用いられる考え方として「SMARTモデル」と呼ばれているものがあります。これを意識することで適切なKGIやKPIの設定が可能になるため、ぜひ参考にしてみてください。

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それぞれを詳しく見ていきましょう。

Specific:明確な

KGI・KPIともに会社全体やチーム内で共有していく必要があるため、誰にでもわかるよう明確に設定することが重要です。KGI・KPIを明確にすることで、全員が同じレベルで理解・認識することができ、一人ひとりが主体的に動いていけるようになります。逆に、個人レベルで認識が変わってしまうようなものは、指標としては成立しません。

<明確な指標>

成約率、訪問件数 など

<不明確な指標>

粘り強い営業、顧客のためになる業務の実践 など

Measurable:測定可能な

設定するKGIやKPIは、そもそも数値である必要があります。これは、「現在どの程度達成できているか」あるいは「あとどれくらいで達成できるか」といったことを定期的に分析することが、KPIやKGIにおける重要な役割だからです。たとえば、うまく目標が達成できない場合でも、測定可能な指標を設定していれば原因や問題点も見付けやすくなります。

<測定可能な指標>

回数、件数、パーセンテージ など

<測定不可能な指標>

顧客のニーズの把握、たくさんの情報を集める など

Achievable:達成可能な

設定されたKPIがどう考えても達成できないものだった場合、従業員のモチベーションが下がるだけでなくKGIにも影響を与えます。そもそも、達成ができない目標を立てても、あまり意味はないでしょう。KGIにたどり着くまでのプロセスが具体的にイメージできることや、業務を行う一人ひとりが設定された指標に対して理解・納得できているかも重要です。

<達成可能な指標>

昨年度実績に基づいた販売数 など

<達成不可能な指標>

実績からかけ離れた受注率 など

Relevant:適切な

KGIとKPIさらにKFS(CSF)は、密接に関連していなければなりません。KPIはKGIまでの道筋の上に存在しているはずですし、KGIを達成するためにはKFSとして導き出した要因をクリアしていく必要があるのです。このようにそれぞれが密接に関連している状態があれば、適切な指標ということができるでしょう。また、当然ではありますが、現場の業務に関連のあるKPI・KGIでないと適切とはいえません。

<適切な指標>

営業の場合:注文数、訪問件数 など

<不適切な指標>

営業の場合:親睦会の回数 など

Time-bound:期限を定めた

上記で説明した「Specific:明確な」「Measurable:測定可能な」「Achievable:達成可能な」「Relevant:適切な」のいずれも満たしたKGI・KPIを設定したとしても、この「Time-bound:期限を定めた」を満たしていなければ何の意味もありません。期限のない目標は先送りにされてしまい、いつまでも達成することができません。KGIの期限から逆算して、それぞれのKPIにも期限を設けていきましょう。

<期限を定めた指標>

週、月、上半期、下半期 など

<期限を定めない指標>

近々、そのうち など

9.KPIの具体例【営業編】

ここからは、営業で設定されることの多いKPIをご紹介します。最終目標であるKGIを設定したあと、自社が行うプロセスがどのようなものなのか確認してみましょう。そのプロセスの中から、要素の大きなものを3~5つほど選びKPIを設定するのが一般的です。

ただ一言に営業といっても、それぞれの企業で組織構造や扱う商材にも違いがあります。そのため、他社のKPIをそのまま模倣することで事足りるとは限りません。自社に合ったKPIを設定をすることや、自社の変化に合わせて柔軟に設定していくことも重要なポイントです。

営業が使用するKPIは、一般的に以下の項目で設定されることが多くあります。

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この中から、特に使用されることが多い項目を解説していきます。

営業機会(訪問件数)

営業が成績をあげるために必ず必要となるのが、営業機会(訪問件数)ではないでしょうか。どんなに良い商材を扱っていたとしても、営業を行う機会がなければ売れることはありません。さらにここで言う営業機会とは、成約が見込める営業機会である必要があります。

たとえば単価が高い商材を売る場合、興味も収入もない学生に営業しても成約につながる可能性は限りなく低いでしょう。このような機会を増やしたところで、売り上げにはつながりません。そのため、成約が見込めるような営業機会をKPIとして設定して、KPI・KGIの達成を目指すことも有効な手段といえるでしょう。

成約率(コンバージョン率)

見込み客の成約率(コンバージョン率)も、営業としてKPIに設定しておくと効果的です。当たり前のことですが、営業機会が多くても成約率が低いと売り上げはあがらないため、営業機会だけを追っていても十分ではありません。成約率(コンバージョン率)は以下の式で算出することができます。

成約率(コンバージョン率)=成約件数÷営業機会(訪問件数)

たとえば月に100件訪問をしても、成約率が1%であれば成約できた件数は1件のみになります。逆に、月の訪問件数が10件だけだとしても、成約率が50%あれば成約できた件数は5件ということになるのです。このことからも、成約率(コンバージョン率)が重要な要因であることは確かではないでしょうか。

顧客単価

顧客単価をKPIに設定しておくことも、有効といえます。顧客数が増えなくても、顧客一人ひとりの単価が上がれば、売り上げは自ずと上がるからです。

営業ではKGIに売上高を設定することが多いため、売り上げを伸ばすことはKGIの達成にも必要なことといえます。粗利益が5,000円の商材を10人に売るよりも、粗利益10万円の商材を1人に売ったほうが売り上げは大きくなるため、顧客単価という観点も重要といえるでしょう。

10.まとめ

KPIだけでなく似たような用語が多く登場するため、はじめは混乱してしまうかもしれません。用語自体をきっちり記憶する必要はありませんが、それぞれが持つ役割や活用方法はしっかりと押さえておきたいですね。

KPIは企業やチームとしての目標を達成するために、とても有効な指標といえます。その重要性や設定方法をよく理解して有効に活用できれば、大きな目標も達成することができるはずです。

そのためにも、今回解説した内容をおさらいしておきましょう。

◎KPI=重要業績評価指標

各プロセスに対して、達成度の計測・評価をするための指標(経過目標)

◎KGI=重要目標達成指標

最終目標に対してどの程度達成されたのかを計測・評価する指標

◎KFS(CSF)=重要成功要因

KGIへのプロセスの中で、目標達成へのカギを握っている要因

また、KPI・KGIを設定する際は、「SMART」を意識しましょう。

◎Specific:明確な

◎Measurable:測定可能な

◎Achievable:達成可能な

◎Relevant:適切な

◎Time-bound:期限を定めた

こうしたポイントをしっかりと押さえることで、期待通りのKPIマネジメントができるようになります。これからKPIマネジメントを始めようという方も、KPIをより効果的に使いたいと考えている方も、ぜひ今回の記事を参考にしてみてください。

横溝 龍太郎 レッドフォックス株式会社 COO

この記事の監修者

横溝 龍太郎 レッドフォックス株式会社 COO

ヤマハ発動機株式会社においてブランドマネジメント、マーケティング、新規事業構築、事業企画、役員秘書などに携わる。『パスクル』プロジェクトリーダーとして、グッドデザイン賞受賞、シェア50%達成に貢献。    2016年にレッドフォックス入社。マーケティング、PRの責任者。 2018年に取締役COO就任。 グロービス経営大学院修了(MBA)成績優秀者(TOP5%)。

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