「売上が上がる営業戦略の立て方は？」「営業戦略はどうやって立てればいいの？」
「より効率的で効果の出る営業戦略を立てたい！」このような悩みを持たれているビジネスマンの方もいらっしゃるのではないでしょうか。
営業戦略はただ漠然と立てるのではなく、具体的に立てていかなければなりません。
この記事では成果につながる営業戦略の立て方と実行について説明しています。また、営業戦略の立案時に必要な市場調査や自社の分析でよく使われてる分析方法を紹介しています。
INDEX
1 営業戦略とは？戦術との違い
営業戦略とは
営業戦略とは、会社の業績を向上させるための中・長期にわたる、営業活動全体の方針や総合的な目標を指します。
企業である以上、売り上げ確保やシェア拡大など、常に利益目標を求めていく必要があります。この目標を達成するために、主に営業活動に焦点を当てて中長期的な戦略を計画することが、営業戦略です。
営業戦略と営業戦術の違い
よく「営業戦略」と一緒に使われる言葉に、「営業戦術」があります。営業戦術とは、営業戦略を達成するために決める具体的な施策といえます。
例えば、とある飲食店が営業目標を決める際、「新規顧客を１年間で5%増加させる」というのは最終的に達成する目標なので営業戦略にあたり、その目標に達するための手はずとして、「チラシを1万枚配布する」や、「SNSのフォロワーを1000人に増やす」ということが、営業戦術にあたります。
| 営業戦略 | 営業戦術 |
|---|---|
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・中長期的なKGIを策定する
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・戦略に沿ったKPIを短期的に決める
|
注意点として、中期・長期的な戦略を決めずに短期的な戦術だけで動くのは避ける様にしましょう。なぜならば、戦術として行った施策が成果を上げられない時に、何を基準に戦術を修正すれば良いのか、わからなくなってしまうためです。
逆に戦略があれば、進む道が分かりやすくなり、戦術を変更して新しい作戦で挑むという決定をしやすくなります。
2 営業戦略の立て方～戦略立案のフレームワーク～
営業戦略とは何かが分かったところで、具体的な戦略の立て方について説明します。
営業戦略を立案する際は、以下のフレームワークに沿って行うとスムーズに作りやすくなります。
それでは、各ステップについて具体的な方法などを詳しく説明していきます。
- 営業戦略を立てる4ステップ
- 1.市場調査
- 2.営業の現状を数値化・分析
- 3.営業課題を抽出
- 4.コアコンピタンスを最大化する戦略の立案
ステップ１.市場調査
目標を明確にした後に、マーケットの状況を把握しましょう。 具体的には、自社商材の業界や市場、顧客ターゲットがどんな環境におかれているかなどについて、定性・定量的なデータを集めていきます。
例えば自社のサービスが置かれている市場が競争過多のレッドオーシャンか、あるいは競争のないブルーオーシャンなのかで、練るべき戦略は異なります。また市場の状況だけでなく、市場の動きによっても戦略の指針は変わります。
客観的・俯瞰的な視点から市場・ターゲットの状況を調査することで、取るべき戦略が明確になります。営業戦略を立てる際には、まず市場調査を行い、市場やターゲットの状況を把握する作業が必要です。
ステップ２.営業の現状を数値化・分析
次に、自社の現状に目を向け、営業活動を分析しましょう。その際、「営業を数値化した分析」と「顧客目線の定性的な分析」この2つの分析を同時に行うことが重要です。
■営業を数値化した分析
営業を数値化した分析とは、営業活動に関連する仕事の量を集計し、発生した工数を分析することです。具体的に数値化できる要素として以下のようなものがあげられます。
- ・訪問や電話、メールの回数や所要時間
- ・1社あたり、１日当たりの営業活動の時間
- ・営業コスト、それらに対する成果など
営業活動の中のさまざまな要素を数値化しましょう。営業活動を要素に分解することで、自社の営業における強みや改善すべき業務など営業に関する実力が把握しやすくなります。
例えば外回り営業の業務において、事務作業に費やす時間が多い場合は事務作業の効率化や簡略化、業務フローの再構築を行うことで１日当たりの訪問数の増加に繋がります。
自社の営業の現状を分析する際に、活動を数値化して分析しましょう。
■顧客目線の定性的な分析
顧客目線の定性的な分析も、数値データと同時並行で行うようにしましょう。具体的には以下のようなものが分析の対象となります。
- ・商談内での会話内容、顧客の質問に対する対応の内容
- ・顧客からの問い合わせやクレーム内容
顧客目線の意見を拾うだけでなく、実際に営業が顧客にどのような商談を行っているのかを把握する必要があります。個々の営業マンからの情報を収集し、リアルな不満や提案を吸い上げることも現状分析に有効です。
ステップ３.営業課題を抽出
市場の環境と自社の現状を把握した後に、自社の営業課題が何か、抽出する作業が必要になります。以下に挙げたような、様々な視点から問題点を洗い出しましょう。
- ・ターゲット層が増減する中で、その変化に合わせた営業活動ができているのか
- ・限られたマンパワーを最適に活用できているのか
- ・営業プロセスの中に効率化できる部分はないか
企業の力では動かせない社会情勢への不安など、解決できないものもありますが、原因や解決できるかどうかに関係なく、ひとまずあらゆる課題や問題をピックアップしてください。
課題を抽出することで営業を取り巻く課題を俯瞰的に捉えることができます。現状の課題を把握することが効果的で実現可能な営業戦略立案に繋がります。
ステップ4.コアコンピタンスを最大化する戦略の立案
実際に営業戦略を練る際に、「コアコンピタンス」を考えるようにしましょう。 「コアコンピタンス」を直訳すると「核となる専門的な能力、技術」となり、ビジネス用語としては「他社にはない、自社を差別化できるような技術、特色、価値などの強み」という意味で使われます。
このコアコンピタンスにより、競合他社よりも顧客を惹きつけることができます。そこで、自社のコアコンピタンスは何かを徹底的に追及しましょう。
営業スタッフに限らず、商材の開発や製造などに携わるスタッフにもヒアリングすれば、意外な強みに気づけるかもしれません。それもまた、営業戦略を立てる際のひとつの要素になります。
3 営業戦略の進め方
営業戦略を立てた後は、具体的な戦術を決め、進めていくようにしましょう。営業戦略の進め方としては、以下のようなステップが一般的です。
- ステップ１.営業戦略を実行するための手段を決める
- ステップ２.KPIを設定する
- ステップ３.KPIの進捗を可視化する
- ステップ４.効果を検証し、改善する
それではそれぞれのステップについて具体的に見ていきましょう。
営業戦略を実行するための手段を決める
営業戦略を進めるうえでの最初のステップが、自社の中長期的な目標に合わせ、短期間で実行可能な手段を決めることです。
営業戦術は目的に見合ったものを立ててこそ効果的です。また、自社のリソースでカバーできない規模の戦術は効果的ではなく、実現可能な範囲内での戦術を考える必要があります。
具体的な例として以下のような営業活動の各フェーズごとに具体的な方策を決める必要があります。
2. KPIの設定
営業目標が確立されたら、KPIを設定する必要があります。KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字をとったもので、「重要業績評価指標」と日本語では言われています。
例えば「新規の営業先を10件開拓する」という営業目標に対して「100社に営業電話をかける」というのがKPIにあたります。つまり、設定した目標を達成するための中間指標といえます。
3. KPIの進捗を可視化する
具体的な施策を決め、主要なKPIの数値を設定した後は、実際に運用を始めつつ、KPIの進捗を可視化することが重要です。ただデータを追うだけでなく、計画通りに施策が成果を出しているかどうか、しっかりと把握することが重要になります。
例えばWebページに新規ユーザーを多く流入する戦術をとった際、各種の数値を集計するツールによってモニタリングをすることが可能です。
もし最初に決めたKPIと実際の数値にずれが生じていた場合は、その都度目標の修正や戦術の変更を行うことを検討するようにしましょう。
4. 効果を検証し、改善する
KPIの進捗を可視化できるようになった段階で、各戦術をPDCAサイクルに当てはめ、なるべく細かく改善をしていきましょう。 PDCAサイクルとは「Plan」「Do」「Check」「Action」それぞれの頭文字をとったものです。それぞれ「計画」「実行」「評価」「改善」を意味しており、このサイクルを通すことで、当初計画した営業戦術をブラッシュアップできます。
特に設定したKPIと実際の数値が大きくかけ離れているものは、その原因を特定し、その部分をつぶすか、施策ごとやめてしまう決断をとることも重要になります。
4 営業戦略 ・戦術立案の際に覚えておきたい分析・思考方法
営業戦略や営業戦術を立案する際、現状の自社や市場の分析を行う方法として、以下のものがあげられます。
- ① 3C分析
- ② PEST分析、5F分析
- ③ SWOT分析
- ④ 4P分析
- ⑤ MECE
それでは、それぞれの方法についてわかりやすく説明していきます。
① 3C分析でマーケットの状況を確認する
3C分析とは「Customer」（市場・顧客）、「Company」（自社）、「Competitor」（競合）という、Cからはじまる3つを分析して、事業計画やマーケティング戦略を練る方法です。この3つの関係は「戦略的三角関係」と呼ばれています。
３C分析では、それぞれの要素について分析を行い、全体的な状況を把握することができます。各要素の分析には後述するPEST分析やSWOT分析を駆使し、細かい解像度で分析していくようにしましょう。
② 市場・顧客はマクロとミクロの視点から分析する(PEST分析・５F分析)
昨今のマーケットは、顧客視点で進んでいる傾向があるため、まずは市場・顧客の分析からはじめます。分析する際は、マクロ分析とミクロ分析という2つの方法でアプローチしていきます。
マクロ分析の場合は、大きな視野で分析することで、PEST分析が大枠として用いられます。PEST分析とは、以下4つの大きな外的要因を分析する方法です。
- ＊Politics（政治）：政治動向、税制、法改正など
- ＊Economy（経済）:消費や景気動向、金利状況など
- ＊Society（社会）：トレンド、消費者志向の変容など
- ＊Technology（技術）：インフラ、IT化など
これらの要因は自社でどうすることもできないものですが、自社にどう影響するかを事前に把握しておくことで、来たる時代に合った戦略を打ち立てられます。
一方、ミクロ分析は、他の業界や業種が自社のビジネスに与える影響を分析することです。ミクロ分析においては、5フォース分析が用いられます。 5フォースとは、以下5つの外的・内的要因を指します。
- ＊新規参入企業の脅威
- ＊既存の競合他社の脅威
- ＊代替品の脅威
- ＊買い手交渉力
- ＊売り手交渉力
この5つを分析することで、競合とのパワーバランスや関係性を洗い出し、自社の収益性を高められます。また、5フォース分析は、新規参入の際のリサーチにも役立てられます。
■競合の分析は他社の結果と要因という2軸を確認する
競合の分析では、他社の売り上げや従業員数、市場シェアや、製品 / サービスの強みと弱みを導き出します。この際は、他社のビジネスにおける「結果」とその「要因」を軸に分析を行うとよいでしょう。
「結果」とは、読んで字のごとく、競合の売り上げや利益率、市場シェアなどを指します。一方「要因」は、競合が結果を出せた理由を指します。例えば、販路や営業体制、新製品開発などが挙げられます。
競合の結果につながった要因は自社にも適応できることが多いので、多角的に確認しましょう。
■自社の分析は市場・顧客・競合の分析結果をもとに行う
市場・顧客に加えて、競合他社の分析を行なった結果を受けて、自社の分析を行いましょう。市場の変化とそれに対する他社の変化を自社と比較して、自社についての認識を深めていきます。
③ 3C分析と合わせて行いたいSWOT分析
SWOT分析とは、競合や法律、市場の流れといった外的要因と自社の資産、ブランドとしての魅力、価格や品質といった内的要因を、プラス面、マイナス面にわけて分析する方法です。SWOTとは、
- ＊Strength 強み（内的要因）：価格、品質やブランドとしての魅力
- ＊Weakness 弱み（内的要因）：他社と比較した自社の弱点、欠点
- ＊Opportunity 機会（外的要因）： 市場拡大や法律による制限緩和など
- ＊Treat 脅威（外的要因）：競合他社の成長や法律による制限強化など
の頭文字をとったもので、この分析を行うことで、戦略を作成しやすくなるほか、経営の最適化などが見込めます。
■機会と脅威という外的要因はPEST分析を活用して見つけ出す
機会、脅威という外的要因は、マクロ分析で用いたPEST分析を応用することで見つけ出すことができます。 また、業界全体の収益に影響がある要因には5フォース分析を活用します。
■強みと弱みという内的要因は外的要因も加味する
内的要因である、強みと弱みは、主観で判断するのではなく、外的要因や他社の状況も加味して導き出しましょう。分析すべき項目は主に以下の通りです。
- ＊ブランド力
- ＊インフラ設備
- ＊価格 / 品質
- ＊資源
- ＊立地
- ＊サービス / 技術力
これらの項目における自社の強みと弱みを精査していくことで、営業戦略も立てやすくなります。
■クロスSWOTでより効果的な戦略・戦術を立てる
強みと弱み、機会と脅威を掛け合わせて分析することで、より戦略的な計画が立てられます。 それぞれ掛け合わせることで、以下のような結果が見えてきます。
- ＊機会×強み：自社の強みを機会に活かして成長を目指す
- ＊機会×弱み：弱みを補強して機会に活かせる状態に整える
- ＊脅威×強み：強みを活かし脅威（競合）を避ける
- ＊脅威×弱み：弱みを把握して脅威を避け影響を最小限に抑える
このように、SWOT分析で導き出された結果は、単体で使用するよりも、掛け合わせることでより効果的に働きます。
④ 4P分析でも自社の強みと弱みははかれる
SWOT分析のように自社の弱みと強みをはかる方法として、4P分析があります。これは、「Product」（製品）、「Price」（価格）、「Place」（流通）、「Promotion」（販促）という4つのPの頭文字をとったものです。
4つの項目、それぞれについて他社と比較し、優位な点はあるか、劣っている点はあるかを分析していきます。4C分析が、顧客視点での分析なのに対して、4P分析は企業目線での分析です。そのため、両者を併用することで、顧客視点からでも、企業視点からでも、営業戦略が導き出せます。
各項目で精査すべきポイントは以下の通りです。
- ＊商品：他社より顧客ニーズに沿っているか、デザインが優れているか
- ＊価格：収益や他社と競合できる価格かどうか
- ＊流通：店舗の立地、店舗数は他社と比べてどうか
- ＊販売促進：広告が消費者に認知され購買意欲を生むか
⑤ MECEで漏れのない営業戦術をたてる
MECE（メーシー）とは、「Mutually」（相互）、「Exclusive」（重複せず）、「Collectively」（全体）、「Exhaustive」（漏れない）の頭文字をとった思考法です。
これは営業戦略を立てる上で、漏れも重複もなくわかりやすい状態にする重要な考え方の概念です。
例えば、女性向けの商品を作る場合、「OL」「主婦」だけで円グラフを作ると、「OL」であり「主婦」でもある人はいますので、重なりが生まれてしまいますし、「OL」でもなく「主婦」でもない「学生」は漏れてしまいます。
対して、全ての年齢をカバーした表にすれば、重なるところはなくターゲット全体を見通せます。ターゲット全体が見えないとアイディアも限られてきてしまいます。
新たな営業戦略を練って、顧客開拓をするのであれば、MECEで、全体像を浮かび上がらせることが大切です。
5 まとめ～営業戦略と営業戦術は多角的な視点で分析しよう～
いかがでしたか？それでは今回の記事の内容を振り返ります。
・営業戦略の立て方は以下のステップに沿って行いましょう。
- ステップ１：市場やターゲットが置かれている環境の調査・理解
- ステップ２：自社の営業現状を数値化・分析
- ステップ３：営業課題の把握・明確化
- ステップ４：コアコンピタンスの把握
・営業戦略を進める際は以下の通り行うとスムーズにPDCAを回すことができます。
- ステップ１.営業戦略に沿った手段の決定
- ステップ２.KPIの設定
- ステップ３.KPIの進捗モニタリングの設定
- ステップ４.効果の検証、改善
・営業戦略を立案する際におすすめの分析方法・思考法は以下の５つです。
- ① 3C分析
- ② PEST分析、5F分析
- ③ SWOT分析
- ④ 4P分析
- ⑤ MECE
企業の今後を左右する営業戦略と営業戦術。この2つは、内的要因や外的要因といった多角的な視点から分析していく必要があります。立案までに時間を要しますが、焦らず的確に戦略を立案していきましょう。
また、立案された戦術は、実行してすぐ結果が出るわけではありません。PDCAサイクルに乗せて、成功したポイント、失敗したポイントを洗い出し、より効果的な戦術としていくことも大切です。
